如何營銷能讓客戶滿意

如何營銷能讓客戶滿意

　　導(dǎo)語：許多沒有經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營銷人員，但是他的IKEA(宜家)公司仍然通過為大眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營銷的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營銷人員。

　　在現(xiàn)代營銷中，創(chuàng)造客戶滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的重要途徑之一。因此，客戶滿意營銷已成為企業(yè)越來越重要的營銷方式。客戶滿意是每個(gè)人都用的術(shù)語，人人都說知道，但很少有人真正理解。那么什么是客戶滿意呢?

　　客戶滿意

　　所謂客戶滿意，就是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。

　　依據(jù)這個(gè)說法，滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意;如果感知效果超過期望，客戶就會(huì)高度滿意或欣喜。

　　用數(shù)學(xué)公式可以表示為：

　　1.當(dāng)滿意的數(shù)值小于1時(shí)，表示自己對(duì)一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果低于自己的期望值，即沒有達(dá)到自己的期望目標(biāo)，這時(shí)你就會(huì)產(chǎn)生不滿意。該值越小，表示你越不滿意。

　　2.當(dāng)滿意的數(shù)值等于1或接近于1時(shí)，表示你對(duì)一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果與自己事先的期望值是相匹配的，這時(shí)你就會(huì)表現(xiàn)出滿意。

　　3.當(dāng)滿意的數(shù)值大于1時(shí)，表示你對(duì)一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的效果超過了自己事先做出的期望，這時(shí)你就會(huì)興奮、驚奇和高興，感覺的狀態(tài)就是高度滿意或非常滿意。(見表一)

　　提高客戶忠誠度

　　許多公司不斷追求高度滿意，因?yàn)槟切┮话銤M意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商，那些十分滿意的客戶一般不打算更換供應(yīng)商，因?yàn)楦叨葷M意創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了客戶的高度忠實(shí)。然而，客戶如何形成他們的期望呢?期望形成于客戶過去的購買經(jīng)驗(yàn)中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，客戶很可能會(huì)失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者(盡管那些購買的人可能會(huì)比較滿意)。

　　在今天大多數(shù)成功的企業(yè)中，有一些是將客戶期望和可感知的效果相對(duì)應(yīng)，這些企業(yè)執(zhí)意追求全面客戶滿意。例如，施樂的“全面滿意”，它保證在客戶購買3年內(nèi)，如有任何不滿意，企業(yè)將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān);西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們客戶之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”

　　對(duì)于那些以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)來說，客戶滿意既是目標(biāo)，也是工具。客戶滿意率高的企業(yè)確信它們的目標(biāo)市場(chǎng)是知道這一點(diǎn)的。戴爾計(jì)算機(jī)公司在個(gè)人電腦業(yè)的快速增長(zhǎng)，其中一個(gè)很重要的原因就是該公司達(dá)到并宣傳了它的第一流的客戶滿意。

　　客戶滿意營銷的含義

　　1.客戶滿意的特殊含義

　　(1)客戶滿意是客戶消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。

　　(2)客戶滿意是以客戶總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿意服從于總體滿意。

　　(3)客戶滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的滿意行為不是客戶滿意的本質(zhì)。

　　(4)客戶滿意是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的滿意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向絕對(duì)滿意趨近。

　　(5)客戶滿意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。

　　2.滿意的客戶對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來眾多利益，一個(gè)高度滿意的客戶往往會(huì)：

　　(1)忠誠于公司更久;

　　(2)購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí);

　　(3)為公司和它的產(chǎn)品說好話;

　　(4)忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感;

　　(5)向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議;

　　(6)由于交易慣例化比用于新客戶的成本低。

　　如果客戶不滿意，他們會(huì)將其不滿意告訴22個(gè)人，除非獨(dú)家經(jīng)營，否則該客戶不會(huì)重復(fù)購買;如果客戶滿意，他會(huì)將滿意告訴8個(gè)人，但該客戶未必會(huì)重復(fù)購買，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品;如果客戶高度滿意，他會(huì)告訴10個(gè)人以上，該客戶肯定會(huì)重復(fù)購買，即使與競(jìng)爭(zhēng)者相比產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢(shì)。隨著客戶滿意度的增加和時(shí)間的推移，企業(yè)基本利潤沒有什么變化，但是企業(yè)由于客戶推薦而導(dǎo)致銷售額的增加是巨大的。同時(shí)由于宣傳、銷售等方面費(fèi)用的降低，企業(yè)經(jīng)營成本下降，也帶來大量的利潤增加。因此，高度滿意才能帶來客戶忠誠，才能帶來企業(yè)利潤。企業(yè)應(yīng)將客戶高度滿意作為自己的最高追求目標(biāo)。

　　具體措施

　　客戶的滿意層次分為橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎯蓚�(gè)層次。

　　1.橫向?qū)用?/strong>