網(wǎng)絡營銷必須具備的思維
互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“急功近利”的時代，找到通往成功的道路是最為重要的。相比于晦澀的理論，找到合適的工具更為務實，更有效率，也更能帶來生產(chǎn)力。思路決定出路，找到合適的工具，首先要有一個正確的思維方式。成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷，必然有適合這個時代的營銷思維。根據(jù)我多年的實踐和研究，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷必須具有三大思維：定位、關(guān)鍵詞和為客戶創(chuàng)造價值。
一、定位
“定位”這個詞，在傳統(tǒng)的營銷思維中也存在。4p理論和4c理論思想內(nèi)核就是“定位”。在傳統(tǒng)的市場營銷中，營銷人員經(jīng)常給自己的產(chǎn)品定位，這包括目標市場定位、產(chǎn)品價格定位、品牌定位等等。“定位”是營銷的核心，也是營銷的支點。沒有市場定位，或市場定位失誤，營銷失敗是必然的。一個正確的“定位”，能幫助你撬起一個巨大的市場。
互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管世界因信息傳遞速度加快和信息獲取難度的降低而變得平坦，但是市場分割卻在加速度進行。互聯(lián)網(wǎng)營銷中的“定位”相對于傳統(tǒng)營銷，更為必要。在互聯(lián)網(wǎng)時代，長尾市場表現(xiàn)的最為明顯。互聯(lián)網(wǎng)讓人類的需求更加多樣化，多層次。需求自動產(chǎn)生供給。商品和服務的多樣化和多層次也隨之產(chǎn)生。在無限豐富的商品供需匹配中，市場需求曲線會如一條長長的尾巴，無限延伸。在尾端的市場需求量無限趨近于零，但永遠不會為零。這就意味著無限細分市場的存在。
細分市場的無限性僅僅代表機會的無限性，而不代表你擁有所有的機會。你只能在一個或幾個細分市場中提供產(chǎn)品或服務。人類的需求無論多么多樣化和多層次，都不會是無限的。一個人只會關(guān)注自己需求的商品和服務。任何細分市場都只能滿足一部分人的需求。這決定了你必須對自己為哪些人以哪些方式提供哪些產(chǎn)品或服務有清晰的思考。這就是“定位”。
“定位”是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最為重要的思維。如果說在傳統(tǒng)營銷時代，你還可以在匆忙行路中尋找出路，那么互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，你只有找準道路后才能上路。首先，網(wǎng)絡時代沒有太多的時間給你試錯。每一次試錯，你失去的不是機會，而是極其珍貴的時間。其次，網(wǎng)絡時代，任何一條路都能走的開，只要你堅持，因為需求總是存在的。也許你會說“這條路并不適合我”，但是如果一個經(jīng)過你深思熟慮的選擇也要后悔的話，那你覺得還有什么樣的選擇適合你呢?最后，任何一條路都能走的開，只要你堅持，因為需求總是存在的。也許你會說“這條路并不適合我”，但是如果一個經(jīng)過你深思熟慮的選擇也要后悔的話，那你覺得還有什么樣的選擇適合你呢?最后，網(wǎng)絡時代任何一條路都可以因創(chuàng)新而拓寬。創(chuàng)新不僅僅需要知識，還需要毅力、經(jīng)驗和判斷力。如果選擇一條路就半途而廢，那么創(chuàng)新根本不可能與你有緣，僅僅因為你的退縮，退縮證明了你缺乏毅力，退縮讓你無法積累經(jīng)驗，退縮讓你失去了對行業(yè)的判斷力。
15年前，馬云在創(chuàng)業(yè)時，中國有多少人知道B2B、B2C、C2C，這些聽起來玄而又玄的術(shù)語?又有多少讓相信他所說的未來?“讓天下沒有難做的生意”這樣的定位成就了今天的阿里巴巴。有人說他把握住了時代脈搏。我想說，不!互聯(lián)網(wǎng)時代即將到來，在那時已經(jīng)成為共識，為什么是馬云擁有了今天?因為他的堅持。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代“長尾市場”的神奇。尾端的一個小小市場，也許會是以后的大市場。15年前，在中國，在網(wǎng)上做生意就在尾端。像搜狐、網(wǎng)易、雅虎這樣的門戶信息和分類目錄網(wǎng)站當時何其火爆?而馬云卻固執(zhí)地選擇了尾端。也許是慧眼獨具，但我寧愿相信這是對“定位”的堅持。
想在互聯(lián)網(wǎng)營銷中出彩，請先“定位”吧。只有定位，你才有清晰的方向，不會在互聯(lián)網(wǎng)信息之洋中迷失;只有定位你才能選擇適合自己的方式在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，清晰的掌握你為客戶提供的服務，從而為找到有效的客戶提供方向。只有定位你才能找到合適的平臺和營銷工具進行營銷，找到有效客戶，使得營銷成本最小化;只有定位，你才能給自己一個堅持的理由，“任爾東西南北風，咬住青山不放松”。
二、關(guān)鍵詞
細分市場是無限的，而電腦屏幕或手機屏幕是有限的。在“定位”之后，如何才能讓你的產(chǎn)品和服務被需求者知道呢?廣告。對，是廣告。但是廣告多矣!傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)充斥了人人厭惡的廣告，互聯(lián)網(wǎng)時代中的廣告是不是也讓人人生厭呢?這種人人生厭的廣告效果有幾何呢?
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是需求者也會自動顯示或暴露自己的需求信息。這個顯示或暴露的過程，給了互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告精準投放的機會。一如青春期的男生女生，對方一個眼神或者一個動作，就是一個示愛的信號，另一方如果足夠敏感，總能抓住機會。互聯(lián)網(wǎng)沒有愛情有魅力，但它給供需雙方提供了信息匹配對接的平臺，而讓這個平臺充分發(fā)揮作用的就是“關(guān)鍵詞”。
在上網(wǎng)時，我們尋找信息最常用的方式就是在搜索引擎網(wǎng)站，比如百度中輸入與信息高度相關(guān)的幾個字，然后搜索。這幾個字就是“關(guān)鍵詞”。關(guān)鍵詞是信息的濃縮，是信息的焦點，是信息的閃光點。相對于汪洋般的信息，“關(guān)鍵詞”的重要性是不言而喻的。搜尋信息者，需要利用合適的關(guān)鍵詞，找到自己需要的信息。提供信息者，需要尋找合適的關(guān)鍵詞，讓自己的信息最快最先暴露出來。關(guān)鍵詞對信息的供需雙方都體現(xiàn)出極其重要的工具性。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，營銷者必須有關(guān)鍵詞思維，必須學會使用關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞不僅僅要傳遞商業(yè)信息，更要傳遞優(yōu)秀的商業(yè)理念，承載深厚的文化氣息。純粹的商業(yè)信息，僅僅是交換信號的釋放。對于那些沒有交換需求的網(wǎng)民，這樣的信號是可憎的。除了交換，沒有人愿意看，更沒有人能記住。這樣的關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡營銷中所起到的效果是有限的。
關(guān)鍵詞的選用，技巧有很多，但最重要要的是兩個“高度”，即關(guān)鍵詞的選用既要和自己的產(chǎn)品和服務高度相關(guān)，又要和需求者搜尋信息時常用關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)。這樣才能形成供需雙方最大信息交集，使產(chǎn)品和服務信息出現(xiàn)在需求者的面前。
關(guān)鍵詞的選用，技巧有很多，但最重要要的是兩個“高度”，即關(guān)鍵詞的選用既要和自己的產(chǎn)品和服務高度相關(guān)，又要和需求者搜尋信息時常用關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)。這樣才能形成供需雙方最大信息交集，使產(chǎn)品和服務信息出現(xiàn)在需求者的面前。
關(guān)鍵詞的選用是動態(tài)的而非靜止的。互聯(lián)網(wǎng)時代，人的獵奇心理似乎表現(xiàn)的特別明顯。上網(wǎng)者每天都想找到新奇的新聞或者新奇的詞語。于是，每天都有熱炒的新聞，每天都有或離奇或勁暴的網(wǎng)絡詞語。網(wǎng)絡是個性張揚的舞臺，每個網(wǎng)民都是國王。關(guān)鍵詞的選用時也要迎合這些“國王”的獵奇心理，經(jīng)常進行更新。關(guān)鍵詞的選用過程是一個在動態(tài)中尋求優(yōu)化的過程。關(guān)鍵詞，一件合身的衣服，或艷麗、或清新、或時尚、或穩(wěn)重，風格或許不同，但最重要的是能讓別人看到，并認可。
三、為客戶創(chuàng)造價值
定位，讓你知道你要干什么。關(guān)鍵詞，讓別人知道你在干什么。僅此還不夠，還需要讓客戶知道你能給他們帶來什么。這就是客戶價值。客戶價值是完成最后一跳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。讓客戶認可就要為客戶創(chuàng)造價值。如果你所做的得不到客戶認可，即沒有為客戶創(chuàng)造價值，那么一切勞動都是無效的。正如一個男生在心儀的女生面前獻盡了殷勤，但是最終沒有俘獲芳心，無論別人如何寬慰，他必須承認他失敗了，功課白做了。所以，你必須努力為客戶創(chuàng)造價值。
為客戶創(chuàng)造價值，在傳統(tǒng)營銷中也得到高度重視。以消費者為中心的4c理論基本上就是完整的客戶價值理論。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，為客戶創(chuàng)造價值同樣不可或缺。互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，但是客戶是真實的，互聯(lián)網(wǎng)的交易過程可以超越空間，但是除了一部分服務外，現(xiàn)實的產(chǎn)品交割或服務過程還是需要空間。互聯(lián)網(wǎng)提供了虛擬的交易市場。這個虛擬的市場同現(xiàn)實市場一樣，滿足客戶需求。吸引客戶，留住客戶，最重要的還是要思考你拿什么給客戶創(chuàng)造價值。
與傳統(tǒng)營銷不同，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，為客戶創(chuàng)造價值需要具有個體意義。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶把自我感知放在更為重要的地位，客戶需求的個體性更為明顯，而你所提供的價值必須與這種個體需求相契合。同樣的產(chǎn)品和服務，不同的客戶有不同的認知，這些認知有正面的，有負面的。正面的認知當然是好事，但是負面的認知必須引起你的重視。這是一個機會，一個你創(chuàng)造客戶個人價值的機會。這也是一個危險，一個通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而擴大負面認知的危險。如果在處理客戶負面認知中，讓客戶認識到自己可以從產(chǎn)品和服務中獲得意想不到的收獲，那么這就是客戶個體價值的創(chuàng)造。
互聯(lián)網(wǎng)時代，為客戶創(chuàng)造價值本身就就是一個不可估量的價值。傳統(tǒng)營銷中，對產(chǎn)品或服務的正面評價通過口口相傳而聲名遠播，但是這個速度是相當緩慢的。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，這個傳播速度會超出你的想象。“封殺王老吉”這個帖子，一夜之間就讓王老吉的口碑傳遍全中國。現(xiàn)在微博、微信的傳播速度更快，也許僅僅幾分鐘，就可以風靡全球。任何一個正面評價的傳播，都是客戶價值的積累。這個積累的量最終能給你帶來多大的效益恐怕只有“天知道”。同樣，一個個體感知的負面評價也可能通過快速傳播瞬間形成一個集體的負面認知，而這個壞的影響究竟有多大，恐怕只有“鬼知道”。
客戶價值是一個具有很強主觀性概念。主觀性的事物必然是情感的載體。客戶價值的大小與客戶情感有很大關(guān)系。客戶心情好時，他可能認為產(chǎn)品或服務物超所值，反之，可能就是物低所值。當你的產(chǎn)品、服務、理念能激發(fā)人向上的情感時，網(wǎng)民會認為這些的東西值得推薦或點贊，愿意為你推廣。人是共情的動物，共同的情感激發(fā)共同的行動，那么你的產(chǎn)品、服務、理念傳遞就很快。
正是由于個體性和情感因素的存在，相比于傳統(tǒng)營銷時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，為客戶創(chuàng)造價值顯得更為重要，更為復雜。為客戶創(chuàng)造價值應該成為互聯(lián)網(wǎng)營銷者必備思維。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷者必須時刻關(guān)注客戶價值，必須時刻關(guān)注客戶對產(chǎn)品和服務的認知，時刻進行客戶價值的積累，而非相反。
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