戰略營銷和營銷戰略

時間：2020-12-16 09:36:31 策劃書

戰略營銷和營銷戰略

　　戰略營銷和營銷戰略之間有什么關聯?下面YJBYS小編為大家解答一下，希望能幫到您!

　　戰略營銷概述

　　所謂戰略營銷，是指以營銷戰略為主線和核心的營銷活動。戰略營銷觀念認為，營銷必須提升到戰略高度來認識，要用全局的、長遠的觀點來策劃企業的營銷活動，因為企業的營銷活動的成敗決定于企業的存亡，所以必須要有一個戰略的觀念。企業的一切營銷活動必須有營銷戰略指導，保證營銷戰略的實施。戰略營銷的提出，是營銷管理自身發展的自然延伸，是營銷原理對當代中國特定營銷環境的適應的產物，也是試圖克服當前我國企業營銷管理工作不足之處的一種努力。

　　我國著名營銷學者王秉安先生提出戰略營銷模式可分為三個層次：核心層、硬策略層、軟策略層。核心層屬于戰略水平，包括營銷任務、目標市場、產品定位與營銷戰略四個內容，營銷觀念也屬于這個水平：硬策略層是指傳統的4P營銷組合;軟策略層是指新的4I營銷組合，即關系營銷(Incorperating Marketing)、權力營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)。

　　在這個模型中，傳統的營銷4P組合仍然是實施營銷戰略、營銷策略的主要內容。而新的營銷4I組合則為營銷策略體系增添了新的內容，并且在觀念層次上有所提升。它把原先認為不可控的環境因素變成了有一定的可控性，把須克服的外部障礙變成了可利用的力量，使企業營銷活動有了更大天地，使營銷組合的威力更加強大。

　　戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域，它與企業經營資源之間有著密切關系。戰略是企業對未來的選擇，也是戰略營銷的出發點。戰略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統營銷的所有過程，又是傳統營銷的一次質變。戰略營銷的本質是站在競爭戰略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰略的制定，是涉及企業總體發展的全方位營銷。

　　戰略營銷具有如下特征：

　　以市場為動力

　　傳統營銷的活動領域是企業現有產品——市場組合，營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷強調企業新產品和潛在新市場;戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。

　　注重環境的復雜多變性

　　經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。戰略營銷提供的專門知識有利于監測環境、確定產品規格、決定競爭對手。

　　以顧客滿意作為戰略使命

　　傳統營銷的對象是消費者，戰略營銷的對象還包括企業內外所有可能涉及的人員，如供應商、競爭者、公職職員、顧客等;戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來。

　　圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行

　　傳統營銷的主導作用主要是創造、發展需求，戰略營銷還要求調節不規則需求，甚至消滅某些不良需求，注重利用企業內外環境的資源和能力獲得持續競爭優勢。

　　面向未來，注重長期目標

　　如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。戰略營銷首先是通過戰略規劃來實現的，戰略營銷要求企業所有的營銷決策與管理都必須帶有戰略性。企業必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源，制定本企業的營銷戰略。營銷戰略和營銷計劃是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。

　　營銷戰略

　　營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　營銷總戰略包括：產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。

　　營銷戰略計劃的制定是一個相互作用的過程;是一個創造和反復的過程。

　　營銷戰略的特征

　　市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客;

　　要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手，使其立于不敗之地;

　　注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;

　　積極推行革新，其程度與效果成正比;

　　在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

　　一、市場營銷戰略與企業戰略的傳統關系

　　1.企業戰略

　　企業戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性的謀劃。企業戰略對企業利潤實現有著最重大影響，抓企業經營就必須抓好企業戰略。企業戰略服從和服務于企業經營目的，企業戰略在本質上是保障企業獲得最大利潤的途徑和手段。

　　企業戰略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現。無論是從錢德勒(1962年)提出“結構追隨戰略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產業競爭五力模型和一般競爭戰略等，他們都認為競爭是企業成敗的關鍵，企業戰略的核心就是要獲取競爭優勢，并在產業結構中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業核心競爭力的觀點，將戰略研究重點由外部環境分析轉移到企業內部環境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業生態系統的論點，并使戰略聯盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰略管理觀點和方法，企業應該如何選擇?這是一個非常值得深思的問題。

　　對企業戰略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對集團企業有公司戰略、經營戰略、職能戰略、運作戰略四層，對子公司有經營戰略、職能戰略、運作戰略三層。從內容上可分為：發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、財務戰略、人力資源戰略、組織戰略、研發(R&D)戰略、生產戰略、品牌戰略等。

　　2.市場營銷戰略在企業戰略不同層次中的作用

　　—個市場營銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰略關系到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。

　　在較低的等級層次上，一個市場營銷戰略可以關系到同一企業的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發水、或者各品牌的洗衣粉。

　　在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰略也可以應用于個別產品。

　　3.二者的傳統關系

　　傳統的觀念認為，市場營銷策略只是企業戰略的一部分，大多數的營銷戰略都是根據企業的總體戰略來制定的，也就是說，先有了企業的整體戰略才有市場營銷戰略。很多企業往往都是先由企業的最高領導層為企業描繪出企業的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業部的管理者在此基礎上制定各事業部或職能部門的戰略計劃。由于各層級的戰略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰略信息;并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰略時也要受戰略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業在戰略上各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰略失誤的案例。秦池作為山東某縣的'一家小酒廠，其發家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業戰略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰略的全部也是圍繞這一戰略來制定，但是從企業的長期經營來看，廣告并不能構成企業的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業根本上的不同，也就是說它不能創造穩定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業戰略導向取得開拓性成功的企業(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)后來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統的戰略制定方法已經走到了末路。

　　二、市場營銷戰略與企業戰略的現代關系

　　1.市場營銷戰略的特點

　　市場營銷戰略，即指企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：(1)以創造客戶為目的;(2)立足于市場調研;(3)是戰勝競爭對手的策略組合;(4)注重監控，持續改進;(5)以結果為導向原則。

　　一個市場營銷的總體戰略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起;正相反，總體戰略必須先于并指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構思一個整體戰略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

　　制定一個市場營銷戰略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業本身。第二個步驟是準確地為戰略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰略選擇，即目標、定位、總量資源和優先權的選擇。最后一步就是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場營銷戰略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續。

　　2.二者的現代關系

　　隨著市場營銷戰略在企業實現目標的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰略已經逐步掙脫了企業總體戰略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略三大成功通用戰略的原則，成為企業戰略取勝的不二法寶。從戰略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關系。

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