都市類報紙：讀圖時代還是讀標題時代
一、“讀圖時代”的質疑 自從1990年在銀川召開的第一次全國報紙總編輯新聞攝影研討會上形成“圖文并重，兩翼齊飛”的共識后，圖片在報紙版面元素中的作用開始日益受到重視。特別是對于綜合性的都市類日報來說，圖片究竟應該在版面構成中扮演什么樣的角色，一直是一個爭論的問題。 “讀圖時代”是一個當前具有代表性的觀點，基本含義就是都市類報紙應該增加新聞圖片的比重，由以文字報道為主轉為以圖片報道為主，采用圖片來作為信息的主要載體，更主要的是將圖片作為“賣點”來吸引讀者。即“讀圖時代到來的突出標志，就是圖片報道需求量迅速增大，這種市場需求的巨大力量必然催生各方協調作戰的大圖片采編格局的出現。”{1}并且有北京的競報等報紙明確提出了“圖片報”的辦報理念與實踐。 “讀圖時代”最核心的證據有兩點。一是當前已經進入了快速閱讀的時代，而圖片是適應這種轉變的最好版面元素；二是報紙要在眾多競爭對手中吸引讀者，讓讀者在短時間內作出看哪份報紙的取舍，圖片是唯一的答案。也就是“充分發揮圖片的視覺效應，用圖片來吸引公眾的‘眼球’，‘吊’住讀者的‘胃口’。”{2} 這里就提出了一個現實的問題：圖片在都市類報紙的版面元素中起到怎么樣的視角效果？或者更直接地說：圖片是否是報紙的首要版面閱讀元素？這個問題到目前為止還沒有文獻作過真正的實證分析，所有的論斷都是建立在個人的感覺基礎之上的。這種個人感覺影響著具體的報紙編輯工作，并且可能產生誤導作用。 由此，本文就對這一問題進行實證論述。本次論述的數據基礎是四次不同城市的大規模讀者調查，分別是：2002年8月的成都商報讀者調查，2004年7月和2005年7月的兩次重慶城區報紙讀者調查，2006年1月的泉州城區讀者調查。{3} 二、報紙首要的版面閱讀元素是標題，而不是圖片 在三個城市的四次讀者調查中都設置了同樣的問題：“當您翻到一個要閱讀的版面時，通常您首先看的是：圖片、標題、直接找到要閱讀的欄目文字內容？”對四次讀者調查的數據進行對比發現，結果非常的接近，即首先閱讀標題的占了三分之二以上的比例，而圖片只有一成左右的比例。 也就是說，標題是讀者首先閱讀的版面要素，是吸引眼球的第一視角元素，而不是通常認為的是圖片。從這個角度來看，與其說當前進入了“讀圖時代”，不如說是進入了“讀標題時代”更確切。具體數據參見上方各圖。 三、選擇圖片讀者有年輕化的特點 下面分析閱讀圖片讀者的構成情況，以成都的調查為例來看。 將閱讀的版面元素變為虛擬變量(圖片為1，標題、文字為0)，并分析年齡、性別、收入、學歷等人口統計指標對圖片選擇的影響發現，只有年齡有顯著性。具體回歸分析結果如表一： 進一步分析圖片讀者的年齡段分布情況發現，在首先閱讀圖片的這部分讀者中，三十歲以下比例不但明顯高過了總體的比例，而且還遠遠高于30歲及以上的比例，年輕化現象很突出(見表二)。對比另外兩地的數據發現，在重慶的情況與成都一樣，首先閱讀圖片的讀者中有年輕化的趨向，但在泉州這些變量都沒有顯著性。四、圖片與標題的版面構成關系 首先，我們需要厘清一個觀念——圖片不是報紙的第一閱讀元素，標題才是報紙真正的第一閱讀元素。一直以來無論業界還是學界，似乎都認為圖片是報紙讀者首先閱讀的版面元素，尤其在當前這種市場競爭激烈的情況下，圖片應該成為吸引眼球的關鍵。這種觀念的錯誤之處在于一直只是停留在一種個人想象的層面，沒有作現實的論證。雖然首先閱讀圖片的讀者年輕化特點比較顯著，但要作為吸引眼球的元素，與標題相比，在總的規模上還太小，不構成市場價值。 其次，標題作為報紙版面的第一閱讀要素并不是某一個地區或某一個城市的特有現象，也不是某一段時間的特有現象，而是一種普遍的現象。從本次考察的四次調查數據來看，2002年到2006年的數據都是基本一致的結果，西部城市和東部城市都是一樣的情況，即使在同一城市連續兩年的調查結果也基本一致。從讀者首先閱讀的版面元素角度來說，都市類報紙其實是進入了“讀標題時代”。 第三，既然標題是報紙版面的第一閱讀要素，是不是就可以說圖片在報紙版面的構成元素中作用不大了呢？其實，標題和圖片的關系不是一種并時性的大小關系，而是一種閱讀的先后關系。標題是吸引讀者的第一要素，但接下來讀者需要深入獲取信息時，就需要具體的文字、圖片等來提供。與文字相比，圖片在提供這些具體信息上面有優勢的一面，如形象生動、簡潔明了、有具象的感染力，還能夠使版面的元素構成豐富等。所以，圖片其實是版面構成中的具體信息提供者，而不是扮演信息的“櫥窗”作用，圖片的功能與內容文字是一樣的。 第四，標題是版面元素的第一閱讀要素，是扮演信息內容的“櫥窗”角色，標題的制作就非常的重要。標題從哪個角度切入、著重在哪個新聞點等都影響著新聞內容的具體閱讀率高低，影響著報紙對讀者的吸引力。喻國明教授曾把讀者買報的過程描述為“五步三秒”。即讀者路經報攤的一剎那，他的選擇時間為五步三秒。從本文研究的數據來看，購報者要產生的“五步三秒”效應，很大程度上就取決于報紙標題的吸引力大小。 在重慶、北京、泉州等不同城市的調查都發現，同一類型的新聞內容，標題的處理方式不一樣，讀者的閱讀率大小差異就很明顯。即使是同樣的一個消息來源，處理成不同切入角度的標題，最后的讀者閱讀率差異也是非常大。對于標題來說，這就是如何找到新聞“賣點”的問題，如何針對不同的新聞類別來進行處理。具體來說，高閱讀率內容的標題該怎么處理，低閱讀率內容的新聞標題該如何處理等？特別是低閱讀率內容的標題處理，往往是贏得競爭優勢的關鍵，從哪個點切入、如何切入？——實際上這就是應該有什么樣的市場新聞觀念來處理稿件的問題，或者說有什么樣的編輯思路的問題。更進一步來說，就是在市場取向的編輯思路指導下，能否找到讀者市場中的一些有效的編輯規律是競爭的核心。如，在一家報紙的研究中我發現了提高低閱讀率內容的“嫁接”、“多點支撐”等多種方法，并在后續研究中作了多次驗證，發現能夠有效提高低閱讀率內容的閱讀水平。這樣處理才能充分發揮標題吸引眼球的效力。 -注釋： {1}李仁臣，《從新聞攝影報道策劃編輯角度談構建大圖片采編格局》，《新聞戰線》，2001年第9期 {2}梁麗娟，《新聞攝影競風流——訪錢江晚報攝影部》，《新聞實踐》，2005年10期 {3}四次調查的抽樣方法均為pps抽樣，2002年8月的成都商報讀者調查的有效樣本為742人份，2004年7月的重慶城區報紙讀者調查的有效樣本是1001人份，2005年7月的重慶城區報紙讀者調查的有效樣本是1207人份，2006年1月的泉州城區(包括市中區、晉江市區、石獅市區)報紙讀者調查有效樣本是1205人份。 (作者為北京師范大學藝術與傳媒學院講師)論文出處(作者):
傳播學的發展趨勢、學科教育與就業問題
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