寶潔與聯(lián)合利華市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較論文
摘 要:
在日用消費(fèi)品行業(yè)中,寶潔與聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)絕大半壁江山。它們一個(gè)是品牌管理專家,一個(gè)是產(chǎn)品行銷專家。在中國(guó)市場(chǎng)上,它們提供互為競(jìng)爭(zhēng)的日用消費(fèi)品并且都獲得了成功,從營(yíng)銷策略的方面探析二者成功的經(jīng)驗(yàn),并在此基礎(chǔ)上為本土化企業(yè)制定營(yíng)銷策略提出幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞:
寶潔; 聯(lián)合利華; 中國(guó)市場(chǎng); 營(yíng)銷策略
1 寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程
寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司,年銷售額超過二十億美元。在中國(guó)地區(qū)的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場(chǎng)中的第二位和第三位。比較而言,聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間更早,進(jìn)程更曲折。早在1923年,聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠,可以說是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。1986年,聯(lián)合利華開始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),先后建立起10多家合資企業(yè),銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個(gè)品牌。2004,聯(lián)合利華開始啟用新的公司標(biāo)識(shí),“有家,就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。
2 分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營(yíng)銷策略
(1)產(chǎn)品策略。
寶潔和聯(lián)合利華在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例,寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。除此之外,1996年,寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列,訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源,不含任何化學(xué)成分,卻能被微生物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品,伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年,針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng),寶潔公司聯(lián)合國(guó)際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后,近年,聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。
事實(shí)上,從功能上看,寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致;但是二者選擇了截然不同的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn):一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求,分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),即使一個(gè)品牌失敗,對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌,其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是:一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌,可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品;二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位,新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任;三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。
(2)價(jià)格策略。
寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前,這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期,很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng),所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始,眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。而聯(lián)合利華自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始,竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最佳策略。為了降低成本,聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候,品牌的吸引力便會(huì)大大衰減,價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起到?jīng)Q定性作用。
(3)渠道策略
在寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式,即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下,分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨,所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高,分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況,寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式,逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式,改為分銷商渠道,批發(fā)渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局,將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來,作為直供客戶和主要客戶,由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路,仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí),聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整,將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家,這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多,但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)促銷策略
寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如,寶潔推出的幾種洗發(fā)水,海飛絲的功效訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發(fā)”,飄柔是“柔順”,沙宣是“高品質(zhì)”。其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近,但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用,采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品,更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí),通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi),將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者購(gòu)買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期,聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式,利用旗下知名品牌之間的合作,較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。
3 建議
從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看,不同的企業(yè),應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì),選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言,做好一個(gè)品牌已經(jīng)相當(dāng)艱難,同時(shí)去做幾個(gè)品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況。但是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略,一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間
的連帶效應(yīng),另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大,否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適,造成品牌稀釋。從價(jià)格策略制定來看,本土企業(yè)由于自身實(shí)力的局限性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,通常都會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。很少會(huì)研究產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定合適的價(jià)格策略。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍,其局限性并不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。從渠道策略來看,本土企業(yè)大多還是采取傳統(tǒng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)的形式,而這種形式就目前來看,很難適應(yīng)現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式。所以,本土的企業(yè)應(yīng)該吸取寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)制定符合自身發(fā)展的分銷格局。就促銷策略來看,本土企業(yè)促銷手段單一,往往成本大收益小。只有不斷的創(chuàng)新促銷手段才能有效的吸引消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn)
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