市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科體系的建立與完善論文
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)涵蓋了管理學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)等不同學(xué)科知識(shí),是一門(mén)綜合性的學(xué)科,或者說(shuō)是其他相關(guān)學(xué)科共同作用之后形成的全新的學(xué)科。從科學(xué)的角度來(lái)看,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義為一門(mén)交叉性的學(xué)科,主要是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和研究范圍已經(jīng)滿(mǎn)足了系統(tǒng)化知識(shí)集成的過(guò)程。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和完善之后,已經(jīng)具備了其理論知識(shí)的一致性、普遍性和精煉性,符合科學(xué)學(xué)科體系對(duì)于學(xué)科發(fā)展的定義。因此,從學(xué)科定義的角度來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在科學(xué)體系上已經(jīng)成為一門(mén)相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科。
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的建立和發(fā)展
科學(xué)的發(fā)展其實(shí)就是范式的轉(zhuǎn)化和運(yùn)動(dòng),而范式就是對(duì)于科學(xué)的共同體中一些常見(jiàn)的問(wèn)題的解答,這個(gè)解答必須是被普遍承認(rèn)的科學(xué)成就。因此,范式是包含了定理理論和應(yīng)用于操作的整個(gè)過(guò)程,它是在特定的時(shí)期內(nèi)的任何一種學(xué)科知識(shí)所能接受的方法和解決問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在發(fā)展的過(guò)程中,經(jīng)歷了很多種范式模式,例如古典的營(yíng)銷(xiāo)范式模式、交易類(lèi)型號(hào)的范式模式,以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范式模式,這些運(yùn)動(dòng)和轉(zhuǎn)化促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的成型和完善,同時(shí)也推進(jìn)了其學(xué)科建設(shè)的進(jìn)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念起源于20世紀(jì)中期,霍德華在1957年在《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析與決策》一書(shū)中,提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)詞匯,并指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,霍德華認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中,根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境所進(jìn)行的創(chuàng)造性的活動(dòng),以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。隨后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和內(nèi)涵被不斷豐富,1960年麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出了一直到今天人在被廣泛使用的4P’S策略,經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展和完善,這一理論已經(jīng)形成了以促進(jìn)交易營(yíng)銷(xiāo)為核心目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理范式。
1.2建立職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科體系的邏輯基礎(chǔ)
任何一門(mén)學(xué)科的建立都需要建立在規(guī)范的邏輯基礎(chǔ)之上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也不例外,其建設(shè)要求的目的是為了鞏固學(xué)科的基礎(chǔ),建立完善的理論依據(jù)。任何一個(gè)概念,只有當(dāng)它具有高度的普遍性和一致性,才能夠成為一個(gè)學(xué)科知識(shí)的邏輯起點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在發(fā)展的過(guò)程中借鑒了很多其他學(xué)科的概念,正如菲利普科特勒所說(shuō)的那樣,經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父,這也反映出了經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的應(yīng)用廣泛,經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供了非常重要的理論支撐,這也不難理解為什么在早期的很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)者都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家出身。其實(shí),在一些學(xué)者和專(zhuān)家看來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科,從這個(gè)觀點(diǎn)上來(lái)看,“交換”,其實(shí)就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和演變的一個(gè)邏輯起點(diǎn),也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的一個(gè)核心概念。事實(shí)上,建立一個(gè)正確的邏輯起點(diǎn)是學(xué)科知識(shí)構(gòu)建的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ),由于市場(chǎng)邏輯的起點(diǎn)具有學(xué)科概念所普遍要求的抽象性、簡(jiǎn)單性和統(tǒng)一性,因此,交換就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯起點(diǎn),而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的諸如需求、欲望、目標(biāo)和定位與細(xì)分、價(jià)值等都只不過(guò)是交換衍生出來(lái)的一些概念而已。這些概念最終構(gòu)成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)。
1.3職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的層次
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)應(yīng)用性的學(xué)科,在發(fā)展的過(guò)程中不斷融入了管理學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論,但是不同的學(xué)科之間卻還是有著明顯的差別,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是在學(xué)科屬性上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬于交叉學(xué)科,也就是在學(xué)術(shù)上常說(shuō)的邊緣學(xué)科,而經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)都是獨(dú)立的學(xué)科;二是在構(gòu)成要素上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中,其構(gòu)成要素主要是營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,包括不同策略之間的營(yíng)銷(xiāo)組合,而經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)思想發(fā)展史和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,管理學(xué)則主要由管理理論和組織行為理論以及管理思想發(fā)展史等要素組成;三是在研究方法上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要采用的是傳統(tǒng)的研究方法,包括歷史研究、管理和系統(tǒng)研究等研究理論,而經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法則主要采用的是規(guī)范化的實(shí)證性研究,管理學(xué)則更加注重運(yùn)用相關(guān)理論對(duì)案例的分析和研究;四是在實(shí)踐意義上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要集中于企業(yè)實(shí)踐,提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效,經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于對(duì)學(xué)術(shù)思想的傳承和相關(guān)決策的過(guò)程,而管理學(xué)則是為了提高企業(yè)的管理績(jī)效。在學(xué)科發(fā)展的過(guò)程中,依次是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),可以看出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史最短,其發(fā)展過(guò)程也是伴隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理的過(guò)程而實(shí)現(xiàn)的,從目前的發(fā)展情況來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還不夠成熟,還無(wú)法完全脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)而獨(dú)自發(fā)展。對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué),認(rèn)為常常按照研究的范圍,將其分為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),在研究層次上也可以將其分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩種類(lèi)型,前者是引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上某種需要供給能力到相應(yīng)的需求上,實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期或者長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo),強(qiáng)調(diào)社會(huì)的整體性,后者則是立足于某一個(gè)組織或者單位為了某一個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)。
2職業(yè)院校市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科體系的建立與完善策略
(1)豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科體系的建立并不是孤立存在的,而是在發(fā)展的過(guò)程中與很多相關(guān)學(xué)科發(fā)生聯(lián)系。當(dāng)前,在職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)中主要有3個(gè)特點(diǎn):一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科細(xì)分化,尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和觀念不斷更新,這些理論的出現(xiàn)極大地豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科知識(shí)的發(fā)展;二是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了很多相互交叉的學(xué)科,各個(gè)學(xué)科之間的關(guān)系更加緊密,學(xué)科之間的概念和界限開(kāi)始變得模糊;三是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全新的環(huán)境下,被賦予了新的定義,進(jìn)一步豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)更加完善的營(yíng)銷(xiāo)體制。(2)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論研究。構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ),明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的相應(yīng)職能,包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念形成階段和初始的邏輯起點(diǎn),探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的普遍性和統(tǒng)一性,運(yùn)用特定的理論和方法,從不同的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素、原理以及相關(guān)的理論進(jìn)行研究。這種對(duì)學(xué)科知識(shí)概念的確認(rèn)和完善對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科建立具有重要的意義。(3)豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科網(wǎng)絡(luò)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科知識(shí)的研究領(lǐng)域被不斷擴(kuò)大,尤其是隨著研究的不斷深入,很多邊沿學(xué)科開(kāi)始呈現(xiàn),通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的融合和交叉,能夠?qū)崿F(xiàn)分化理論的融合,并在發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成多層次交叉立體學(xué)科網(wǎng)絡(luò),例如當(dāng)前比較流行的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和銀行以及汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理論。這些細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論通過(guò)處理和整合,對(duì)于完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科體系,優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等都具有明顯的意義。
3結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性非常強(qiáng)的實(shí)踐性學(xué)科,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下,得到快速發(fā)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,其學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)將會(huì)有更加細(xì)致的分類(lèi),使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科理論不斷拓展。職業(yè)學(xué)院在建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科體系的過(guò)程中要首先確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和類(lèi)別,強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論研究,豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科知識(shí)網(wǎng)絡(luò),提高職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用水平。
參考文獻(xiàn)
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