淺談企業(yè)虛擬營銷戰(zhàn)略探討
論文關(guān)健詞:虛擬營梢 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 實施意義 應(yīng)對策略
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨完善，企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，新的市場營梢形態(tài)—虛擬營銷已經(jīng)悄然出現(xiàn)。文章研究了虛擬營悄的特點(diǎn);分析了其在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭優(yōu)勢和運(yùn)作規(guī)律，提出了我國出口企業(yè)要取得強(qiáng)有力的競爭力應(yīng)采取的措施。
一、前言
筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年營業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運(yùn)作流程
1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識、信息、物流和契約平臺為運(yùn)行平臺，針對顧客的獨(dú)特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對市場多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_展的營銷管理工作。
2,虛擬營銷運(yùn)作的流程
虛擬營銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的，當(dāng)然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，特別是sv d依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運(yùn)行的。虛擬營銷的運(yùn)作流程可簡單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內(nèi)容
1.虛擬產(chǎn)品
一個企業(yè)的營銷活動并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運(yùn)動鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運(yùn)動服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2,虛擬服務(wù)
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽(yù)的服務(wù)中介實施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計部門和宣傳部門，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場營銷活動，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門建立動態(tài)聯(lián)盟。
3,虛擬渠道
企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對的市場一下擴(kuò)展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。
4,虛擬促梢
企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費(fèi)。企業(yè)、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet , Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個企業(yè)對外設(shè)立的營運(yùn)操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)促銷和雙向溝通。
四、企業(yè)實施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌傳播深遠(yuǎn)
不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進(jìn)行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經(jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費(fèi)者對品牌的價值有更深刻與直觀的認(rèn)識。
這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對現(xiàn)實生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。
2、征服消費(fèi)者
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，媒體越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果也越來越差。相關(guān)消費(fèi)研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費(fèi)者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費(fèi)者對其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。
在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對于品牌來說，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識地去釋放消費(fèi)者的控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權(quán)交給消費(fèi)者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由自己設(shè)計出來的、獨(dú)一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實調(diào)查證明，許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設(shè)計”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實的擁護(hù)者，福特汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。
3、溝通消費(fèi)情感
營銷的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品的價值付費(fèi)。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情愿地接受該品牌。無論時代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購買的抉擇。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，虛擬營銷的情感體驗?zāi)軌驗槠放圃鎏砀行詢r值，啟動與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘，使他們在潛移默化中接受品牌或產(chǎn)品所傳遞的信息。
因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是以往相對靜態(tài)的市場發(fā)展到當(dāng)今富于動蕩的市場條件下，企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個性化需求為導(dǎo)向，又融合了新經(jīng)濟(jì)的時代背景。因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在當(dāng)前變幻莫測的市場條件下的演變、發(fā)展，是新經(jīng)濟(jì)時代條件下必然的營銷戰(zhàn)略。
五、企業(yè)如何實施虛擬營銷戰(zhàn)略
1、加強(qiáng)內(nèi)部管理
首先，打造品牌文化。現(xiàn)代企業(yè)競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊就不會形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊伍，最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本;其次，樹立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷同越來越個性化的營銷相比，市場空間大大增加了，經(jīng)營的潛在復(fù)雜性也隨之出現(xiàn)了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢必會因為結(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。
2、充分利用信息杜會提供的新技術(shù)、新工具
信息社會的到來，給人類帶來了強(qiáng)大的信息工具。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)流行全球，電子商務(wù)也進(jìn)行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業(yè)及時了解客戶信息，采用合理的營銷手段去滿足用戶需求。而且新技術(shù)、新工具的應(yīng)用也能方便快捷地進(jìn)行企業(yè)間的動態(tài)合作，以及幫助企業(yè)進(jìn)行日常的技術(shù)和管理工作。實施虛擬營銷的企業(yè)應(yīng)充分利用信息工具有效配置資源，使企業(yè)的資金、技術(shù)、人才等要素合理運(yùn)轉(zhuǎn)，適應(yīng)多變且不確定的市場需求，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力。
3、建立不斷增強(qiáng)的核心竟?fàn)幓瘎?/p>
核心競爭優(yōu)勢是真正的優(yōu)勢，是企業(yè)長期立于不敗之地的根本。索尼的核心競爭優(yōu)勢是電子產(chǎn)品小型化，方便顧客攜帶。聯(lián)邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛(wèi)星定位系統(tǒng)，為客戶提供及時周到的服務(wù)。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛(wèi)星管理物流的企業(yè)，它的核心競爭優(yōu)勢是全球性網(wǎng)絡(luò)。同時，核心競爭優(yōu)勢還包括過硬的品牌。只有充分認(rèn)識和發(fā)揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因為任何一種形式的虛擬化，都要建立在自身的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)之上。實施虛擬化營銷策略時，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢為依托，通過虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。
4,加強(qiáng)與渠道企業(yè)的合作
渠道企業(yè)大都有較好的物流體系，顯示出了強(qiáng)大的物流配送優(yōu)勢。春蘭空調(diào)連鎖店遍及全國400多個城市，并在120個中心城市設(shè)有連鎖總店和區(qū)域服務(wù)公司及倉儲配送中心。虛擬營銷在解決物流配送問題上，大多數(shù)采用了業(yè)務(wù)外包的形式，有效地利用了渠道企業(yè)的配送優(yōu)勢。但是，虛擬營銷還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與渠道企業(yè)的合作，利用自身優(yōu)勢，對外部資源進(jìn)行有效整合，提高競爭力。
總之，虛擬營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時間和空間的限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)市場營銷形態(tài)。虛擬營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對于傳統(tǒng)營銷，虛擬營銷具有國際化、信息化和無紙化，成為世界各國營銷發(fā)展的大趨勢。而我國企業(yè)正面臨著知識化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革.企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關(guān)，以英特網(wǎng)為基礎(chǔ)整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)，挖掘企業(yè)每一個經(jīng)濟(jì)元素的潛在價值，開發(fā)新的客戶資源，是企業(yè)生存、發(fā)展和實現(xiàn)飛躍的必然趨勢。
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