快餐連鎖企業擴張的風險及其防范
內容摘要：鄉村基快餐連鎖有限公司成立至今已有13年的時間，目前已初具規模，加速擴張步伐是其規模發展到一定階段的必然選擇。本文通過分析鄉村基擴張條件，總結其面臨的風險，提出了鄉村基規避擴張風險的建議。關鍵詞：鄉村基 連鎖擴張 風險
規模擴張是企業發展到一定階段的必然選擇，是連鎖經營取得規模化效益的基礎，通過規模經營獲取市場份額和競爭上風。但規模擴張切忌片面追求數目和規模效益盲目擴張，否則連鎖經營企業會元氣大傷，甚至走向破產或解體。鄉村基快餐連鎖有限公司（下文簡稱鄉村基）成立于1996年11月，在不懈努力下，鄉村基先后經歷兩次轉變，確定了清楚的市場定位，并在競爭如林的市場中站穩腳跟。2007年，鄉村基實現銷售額2.9億元，凈利潤3383萬元，利潤增長率最近3年達到63%，成為全重慶經營最為成功的中式連鎖快餐廳，到2008年底已發展成為具有62家分店的大型連鎖企業。13年的錘煉，鄉村基取得了輝煌成績，在連鎖道路上謹慎穩健的發展，已經具備了跨區擴張，加速發展的條件。
鄉村基跨區擴張的條件基礎
具有一定規模且基礎實。首先鄉村基版圖擴張的最大上風就是已有的4000余名員工，60余家門店的規模基礎。其次就是良好的信譽與品質，鄉村基經過多年的培育，在市場上已經具備較高的著名度，尤其是起源地重慶幾乎家喻戶曉。第三，正確的市場定位，產品具有特色。鄉村基深深捉住了中國人的飲食習慣，不管是產品推出還是定價都拿捏得恰到好處；同時通過獨特的“保溫”方式形成自己的菜品特色。
具備可復制的標準化模式。連鎖經營是一種標準化模式，要求實行治理理念、商品與服務、形象設計、治理制度和進貨渠道等的同一。鄉村基在創業之初通過引進美國CSC治理模式實行連鎖經營，夸大治理理念的同一，在所有店展奉行“健康快樂”和“快餐快時尚”的經營理念；鄉村基強化整個食品采購、物流和制作全環節的流程治理，實行不依靠廚師的流程標準化作業，從而確保各個門店所提供商品的同一；各個連鎖門店實行同一標示“CSC：鄉村基”、裝潢布置和員工服裝等，確保形象同一。此外，連鎖擴張的重心在于是否具備充足的資金實力，鄉村基在多年的成長中積累了自有資本，尤其是近幾年連續的高利潤增長率給鄉村基帶來了豐厚利潤。
形成自己的企業文化。連鎖擴張不僅是規模的擴張，還是企業文化的擴張，只有在擴張中以文化感染各門店，才能更有效的實行治理，增強企業內部凝聚力，保證大而不散。鄉村基的企業宗旨是立志成為以人為本的企業，給予員工布滿關愛的家庭回屬感，讓所有員工都得到成長與發展。
良好的市場發展潛力。隨著人們的生活節奏變快、工作壓力加大，餐飲消費觀念也逐步改變，更加追求品牌質量、品位特色、衛生安全、營養健康和簡便快捷，快餐的社會需求不斷擴大。鄉村基提供的產品是符合中國人飲食習慣的中式家常菜，既營養又快捷便利，吻合現代消費者的餐飲觀念，具有較大的市場開拓潛力。另外，鄉村基的市場定位和價格決策，又使其群體覆蓋廣泛，涵蓋了幾乎所有層次、所有年齡階段的消費者，具有廣泛的市場基礎。
鄉村基連鎖擴張面臨的風險
（一）治理能力與規模不匹配
治理工程化、標準化是連鎖經營的核心之一，在規模擴張中由于門店數目增多，對總部的治理能力提出更高要求，能否匹配是連鎖擴張成功的關鍵要素。一旦治理能力跟不上規模擴張的步伐必將出現組織內部的治理監控不到位、甚至混亂，從而導致規模不經濟、企業品牌形象受損、競爭能力下降。鄉村基在不到2年時間門店數從38到62的跨越中，盡管尚未出現治理不力的情形，但在部分協調和治理監控方面或多或少存在一些題目，隨著規模的不斷擴張，治理能力提升必須高度重視。
（二）物流配送中心與信息系統建設滯后
配送中心與信息化治理作為發展連鎖經營方式的重要保障，對連鎖企業運作效率的高低甚至經營成敗影響重大，不僅可簡化門店活動，降低物流總用度，還能實現商品在流通領域中的增值。但物流配送系統和信息系統建設滯后于規模發展，必然導致效率低下、經營本錢上升，影響門店正常營業，降低企業利潤空間。鄉村基現有物流配送信息治理采用的是傳統的半電子化形式，即借助電話聯系實現物流配送。隨著規模不斷擴大，必然使信息工作復雜繁重，傳統治理手段出現應接不暇，不僅效率降低還將導致企業經營本錢增加。
（三）合格人才短缺的風險
連鎖企業大多屬于勞動力密集型，人才是其制勝的源泉，要成功擴張，必須建立一支強有力的人才隊伍。由于我國連鎖經營發展歷程較短，具備連鎖經營的專業知識的人才相對較少，隨著規模擴張必將導致經營治理人才短缺，培訓滯后于擴張發展需要使企業擴張后勁不足，阻礙企業持續發展。鄉村基一直以來奉行以人為本，注重對人才的培養，形成了內部人才梯度機制，但隨著擴張步伐加快對人才尤其是高素質治理人才的需求必將大增，也面臨著人才短缺的風險。 （四）商品標準化可能遭遇區域壁壘
連鎖經營的上風在于商品服務標準化，但由于中餐地域特色太復雜多樣化、飲食習慣多樣性和地區口味差異大，難以將一個區域獲得成功的口味特色推廣至全國，中式快餐受困于地域發展，區域壁壘已經成為中式快餐發展的最大障礙。鄉村基的菜品基本都以中式快餐為主，立足于川菜，盡管引進并消化粵、川、蘇、浙等菜品，但依然帶有明顯的地域特征，在跨區擴張中也將面臨區域壁壘阻礙發展。
（五）直營連鎖擴張可能導致資金短缺
資金充足是連鎖擴張的堅實后盾，而直營連鎖中所有店展均由公司總部全資或控股開設，隨著規模的不斷擴大，對資金的需求量將會越來越大，直營連鎖擴張可能導致企業資金斷裂而面臨資金短缺的風險。鄉村基為了強化控制力，確保治理及產品的一致性和穩定性，將一直采用直營擴張，必然要求企業資金實力充足。
鄉村基防范擴張風險的建議
（一）進步制作流程與治理標準化
鄉村基在經營中不斷將制作流程細化，實現了不依靠于廚師的流程治理，同時對員工加強標準執行培訓，確保標準化，在同行業中具有一定上風。但鄉村基的標準化在營運中還存在諸如菜品口味、份量等不穩定情況，這就要求鄉村基一方面通過引進現代技術設備實現廚房機械化、加強流程監控；另外高層要根據企業發展階段需要更新治理理念，加強組織系統、財務、人力資源和供貨商的治理，建立健全各崗位、各工序、各項作業的規章制度，進步員工的理解執行力和總部的治理效率，終極強化總部的治理能力。
（二）實現物流配送信息化
物流配送信息化是現代連鎖經營發展的必然，在連鎖擴張中，信息流量呈幾何增長，信息處理工作量增加，實現物流配送信息化可極大地進步對信息的處理能力，增強內部協調與治理，從而為規模擴張提供保障。鄉村基在擴張中已經熟悉到物流配送系統與信息系統建設的重要性，正在積極引進物流信息系統軟件解決這一困難。但實現物流配送信息化并不僅僅是軟件引進，更重要的是結合企業經營擴張情況真正建立企業內部的信息治理系統，建立有效的信息交換、治理和處理平臺。
（三）優化完善培訓體系
連鎖擴張需要大批懂經營、會治理并把握現化技術設備、有較高素質的治理人才和大批作業熟練、操縱有方的員工，這就需要建立完整有效的培訓體系和儲備機制，為企業培訓出標準化的餐飲連鎖人才，為擴張儲備充足的人力資源。由于餐飲連鎖企業從業職員素質偏低且活動性高，而規模擴張對較高素質治理職員及操縱熟練員工增加，鄉村基還必須完善現有培訓系統，構建完整的培訓體系，實行內部培訓與外部培訓相結合，使企業培訓常規化。一方面通過日常工作示范，進步員工的作業技能和實踐治理能力；另一方面借助外部專業培訓中心和大專院校的培訓師資，進步企業員工的業務知識水平和理論水平。
（四）塑造品牌提升競爭力
打造全國性品牌破解中式快餐的區域壁壘，是中式快餐擴張取勝的關鍵所在。盡管快餐消費者口味普遍受地域影響呈多樣化，但受社會因素影響餐飲消費觀念也逐步改變，更加注重品牌質量和品位特色。鄉村基品牌雖在起源地有較高的著名度和美譽度，但在跨區擴張中毫無品牌上風，因此鄉村基應高度重視全國性品牌塑造，賦予品牌獨特的核心稟賦，同中求異、彰顯個性。
（五）多渠道融資
資金實力是連鎖擴張的堅實后盾，直營連鎖擴張依靠企業自有資金進行規模經營，其擴張速度必然受制約。鄉村基可結合企業發展階段，保持務實、穩步擴張的條件下，適當拓寬融資渠道解決資金短缺。比如在企業成長到一定階段、治理流程標準化水平達到一定高度，實行特許擴張解決資金瓶頸；通過進步企業資本運作能力，在資本市場上直接融資，獲得企業發展所需資金以及通過信貸途徑獲取資金實現企業擴張。
參考文獻：
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