論零售業的自有品牌戰略
摘 要 零售業自有品牌戰略是零售應對市場激烈競爭的有效手段。它的產生有著深刻的背景，給零售業和工商企業之間的利益關系帶來了深刻的。但實施這一戰略，零售企業須注意謹慎選擇商品種類與合作廠商、充分利用最新技術手段、正確定位等。關鍵詞 零售業 自有品牌 戰略
零售企業自有品牌 （Private Brand）戰略，是指零售企業通過搜集、整理、消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略。
1 零售業自有品牌戰略及其產生的原因
隨著商業集團的擴大,配送功能的齊全,西方工商結合的形式也發生了根本變化,生產企業開始圍繞商業定單轉,最有代表性的表現就是商業企業自有品牌的,國際大型商業企業普遍采用自有品牌的經營戰略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業集團,經營的所有商品只有一個“圣米高”牌,是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀80年代末就有近40％的大百貨公司開發了自有品牌。
在，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著主義市場的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創新改革，謀求自身在新的商業零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰略，被越來越多企業所關注。
（1）廣告、包裝費用少。提高零售商與生產商之間博弈能力，有利于形成零售市場的差異化優勢。實施自有品牌戰略，廠商根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。
（2）對零售商來說，發展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，價格戰成為大多數零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰不但使供應商的利益受損，商業企業自身的企業盈利水平也必然降低，企業在管理和各方面的投入跟不上，這對于企業長遠發展也非常不利。
（3）零售商可以充分利用產品的無形資產優勢。大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品并在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等于給企業增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩定的市場。
2 零售業自有品牌戰略對工商關系的影響
長期以來，商家出售的商品大多是生產企業的品牌，而商家自有品牌的出現，是商業競爭發展到一定階段的產物，是商業經營領域的一大變革。建立和發展自有品牌，充分發揮品牌效應，也應該成為中國零售業的一個競爭策略。
國內商業資本在加速跑馬圈地的同時，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同資本分享部分利潤。零售業實施自有品牌，不僅是企業的一種經營戰略，從整個社會角度看，則體現出商業資本在生產和流通兩個領域中主導作用在不斷增強。我國商業的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內聯升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產自銷的。有關專家分析認為，自有品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，零售業的發展一般從代理制造商的品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。
自有品牌實施增強了商品競爭力，尤其是價格競爭力。這主要產生于三個方面，自有品牌商品內部銷售，借助自己長期形成的商譽資產，省去了大量廣告等宣傳費用；自己生產或定制生產自有品牌商品，進貨不必經過中間環節，節省了部分流通費用；自有品牌商品，商家有制定價格的主動權，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較，不受價格折扣的。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格的優勢，可以形成系列產品，尤其適合特定顧客的需要。商業走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產。自行生產自有品牌商品的商業企業必須具備從策劃、設計到生產、銷售和售后服務的一整套合理結構的人才儲備和足夠的財力，用于建造生產基地、購買設備并支付生產人員的開支以及生產流通資金；而采取定制方式，與生產商規模小，產品質量高、無力投資品牌運作的生產企業合作結成協作關系，由于利益目標一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業為自己生產，實現優勢互補，可以規避自己投資生產的風險。
3 對零售業實施自有品牌戰略的思考
自有品牌戰略是零售企業沖出競爭重圍、實現差異化競爭的有效措施，零售企業在自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優勢，然而，在實際操作過程中，零售企業實施自有品牌戰略又受到有關條件的限制。要充分認識其可行性，正確實施零售業自有品牌戰略。
（1）零售商在定位自有品牌時，必須十分謹慎地考慮到各方面的因素，既要有長期發展的戰略眼光，又要考慮到質量、成本和價格的最優組合；既要考慮到與上游生產廠家、供應商、運輸方的關系，又要考慮到下游的消費者的需要和方便；同時還必須處理好與其他品牌生產商和其他零售商之間的關系，以及加強對有關商標、品牌設計的法規、的，避免引發國外曾爆發過的零售商與生產商關于品牌包裝設計“仿冒和反仿冒大戰”。
（2）具備一定的規模和優勢。自有品牌戰略的成功離不開規模優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊銷售網絡為基礎，這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。
（3）處理好工商關系，選擇恰當的合作伙伴。零售商對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質量監測等就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產自己的品牌產品，一般不愿意成為商企單純的供應商，商業企業多是考慮生產能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產品質量可靠、設備較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產品的各項指標、在可能時應派專人驗收或深入企業參與管理，保證產品真正符合市場需求。
（4）充分利用商務的創新力量。電子商務的飛速發展，必將給商品流通領域包括零售業帶來巨大的影響,從而使生產商（供應商）與零售商、零售商與消費者、生產商與消費者之間的關系發生重大變化。一方面，生產商可以通過因特網直接向消費者進行銷售和提供產品、售前和售后服務、電子支付等，從而避開零售商銷售環節，脫離對傳統零售商的依賴；另一方面，網絡零售商作為新的市場進入者，很容易與生產商聯合，從而對傳統的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動，積極網絡人才，制定新的包括品牌戰略在內的競爭戰略目標與計劃，加強對電子商務的研究與，以利在未來的競爭中爭得主動。
1 李琳.自有品牌，能救零售商的命[J].經營報，2003-11-12
2 溫興琦. 解析零售業態 [J]. 中國第三產業，2003（8）
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