電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
[摘要] 本文分析了電子商務(wù)企業(yè)面臨的外部環(huán)境，提出了可以供電子商務(wù)企業(yè)選擇實(shí)施的戰(zhàn)略，分別有經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能拓展戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略和知識型客戶治理戰(zhàn)略，以及實(shí)施這些戰(zhàn)略的特點(diǎn)和方式。[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇
一、引言
隨著電子信息技術(shù)的高速發(fā)展，信息技術(shù)成果的廣泛應(yīng)用，人類的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，因特網(wǎng)最偉大的應(yīng)用之一 ——電子商務(wù)，也理所當(dāng)然地成為人類經(jīng)濟(jì)活動的新形勢和新內(nèi)容。電子商務(wù)最初起源電子數(shù)據(jù)交換（EDI），而真正應(yīng)用于商務(wù)活動的電子商務(wù)誕生于20世紀(jì)90年代，那時(shí)的因特網(wǎng)已經(jīng)過軍用轉(zhuǎn)向民用對公眾開放，一些行業(yè)創(chuàng)新者創(chuàng)造性地將因特網(wǎng)應(yīng)用于傳統(tǒng)的商務(wù)活動。從那以后，這種基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)一發(fā)不可收拾，參與到了越來越多的行業(yè)之中，它使傳統(tǒng)的交易不再受時(shí)間、地點(diǎn)等條件的限制，改變了貿(mào)易模式，增加了貿(mào)易機(jī)會，降低了本錢，進(jìn)步了效率。然而，隨著電子商務(wù)企業(yè)數(shù)目由少到多，電子商務(wù)水平由弱到強(qiáng)，企業(yè)在享受電子商務(wù)優(yōu)越性的同時(shí)，也面臨著越來越激烈的競爭。于是，作為電子商務(wù)企業(yè)個(gè)體不得不實(shí)施適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略來進(jìn)步自己的競爭能力。
二、利用波特五種競爭力模型分析電子商務(wù)企業(yè)
任何一個(gè)企業(yè)都時(shí)刻處在一個(gè)變動的環(huán)境之中，這個(gè)變動的環(huán)境給企業(yè)既帶來了機(jī)會，又帶來了威脅。如何進(jìn)步捉住機(jī)會，面對威脅的能力是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一直在研究的題目，這個(gè)能力體現(xiàn)在該企業(yè)在它所處行業(yè)中的競爭強(qiáng)度，而競爭強(qiáng)度又取決于市場上存在的五種基本競爭氣力，它們分別是:潛伏進(jìn)進(jìn)者的威脅、替換產(chǎn)品的威脅、供給方討價(jià)還價(jià)的能力、購買者討價(jià)還價(jià)的能力和行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭（如下圖）。電子商務(wù)企業(yè)面臨的題目也是如此，它擁有巨大的市場機(jī)會，但在得到機(jī)會的同時(shí)，也面臨著方方面面的威脅和挑戰(zhàn)。特別是近些年來，隨著電子商務(wù)企業(yè)數(shù)目的增加，上面這五種氣力的聯(lián)合強(qiáng)度越來越大程度地影響著電子商務(wù)企業(yè)的盈利能力。
1.潛伏進(jìn)進(jìn)者的威脅。現(xiàn)在的投資者和一些傳統(tǒng)企業(yè)越來越關(guān)注電子商務(wù)這塊巨大的市場，電子商務(wù)企業(yè)會日益增多，再加上一些大型電子商務(wù)企業(yè)通過擴(kuò)張合并等方式進(jìn)軍市場，必然會給電子商務(wù)領(lǐng)域帶來激烈的競爭。
2.替換產(chǎn)品的威脅。對于電子商務(wù)領(lǐng)域來說，它的替換產(chǎn)品是同行的傳統(tǒng)企業(yè)，人們可以不通過電子商務(wù)手段得到類似的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.供給方討價(jià)還價(jià)的能力。實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)不僅要面臨自己產(chǎn)品的供給商，還要面臨軟件供給商和實(shí)現(xiàn)信息化的設(shè)備供給商，供給商們都有自己一套講價(jià)還價(jià)的手段和方法。一般地，尤其是面對后兩種供給商時(shí)，隔行如隔山，供給商的討價(jià)還價(jià)能力就更難以對付。
4.購買方討價(jià)還價(jià)的能力。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)水平的進(jìn)步，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息更加快捷和方便，這些都有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力的增強(qiáng)。
5.行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。如今的電子商務(wù)行業(yè)不是獨(dú)占一方，現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)之間已經(jīng)在通過各種方式進(jìn)行激烈的競爭。
三、電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇
從表面看，電子商務(wù)領(lǐng)域是一片光明、繁榮的景象，布滿機(jī)遇，可實(shí)際上，它正在面臨威脅，即將面對更多更巨大的挑戰(zhàn)，電子商務(wù)企業(yè)很有必要思考如何選擇適合自己的戰(zhàn)略，從而獲得競爭上風(fēng)，進(jìn)步盈利能力。
1.經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。指企業(yè)在特定的市場或行業(yè)中通過某種手段，使自己具有某種獨(dú)特的競爭力，從而更好地滿足顧客的需要。對于電子商務(wù)企業(yè)來說，和傳統(tǒng)企業(yè)一樣有以下三種經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略可以選擇：本錢戰(zhàn)略、差異化和集中化。
(1)低本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略。低本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是企業(yè)要想辦法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)低于競爭對手，從中得到競爭上風(fēng)。實(shí)施這種戰(zhàn)略是有條件的，企業(yè)要在現(xiàn)代化設(shè)備方面進(jìn)行大量領(lǐng)先投資，采取低價(jià)位的進(jìn)攻策略，利用低本錢給企業(yè)帶來高額邊際收益，要建立嚴(yán)格的，以數(shù)目目標(biāo)為基礎(chǔ)的本錢控制系統(tǒng)和具有結(jié)構(gòu)化、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)，實(shí)施最有效的控制。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)把握更大的主動權(quán)抵御購買者討價(jià)還價(jià)的能力；可以使企業(yè)建立起巨大的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益，形成行業(yè)進(jìn)進(jìn)障礙，使他人很難進(jìn)進(jìn)該行業(yè)。但是，這種戰(zhàn)略有它的危險(xiǎn)之處，比如可能一味追求低本錢，企業(yè)喪失了預(yù)見產(chǎn)品的市場變化能力，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，即使價(jià)格再低，顧客卻不喜歡;還有就是生產(chǎn)技術(shù)的更新可能使過往的投資變成無效的資源等等。電子商務(wù)企業(yè)面臨的競爭主要來自同行傳統(tǒng)企業(yè)和同行電子商務(wù)企業(yè)這兩個(gè)方面，由于電子商務(wù)企業(yè)固有的本錢上風(fēng)，和傳統(tǒng)企業(yè)相比，它在低本錢方面已經(jīng)占有上風(fēng)，在這個(gè)方面，它需要考慮更多的是和同行電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭。
(2)差異化戰(zhàn)略。指企業(yè)通過各種手段使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，在顧客看來具有獨(dú)特性，從而建立競爭上風(fēng)。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)有很強(qiáng)的研究和開發(fā)能力和創(chuàng)造性的洞察能力，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲看，在研究開發(fā)以及市場營銷職能部分要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。它能使顧客缺乏與之可比較的選擇，降低購買者對價(jià)格的敏感，降低顧客的討價(jià)還價(jià)能力；能使顧客對本產(chǎn)品或服務(wù)的信賴，使得替換產(chǎn)品無法在性能或服務(wù)上與之競爭。但這種戰(zhàn)略也有它的不足之處，首先，生產(chǎn)本錢可能較高，假如與本錢領(lǐng)先者的產(chǎn)品或服務(wù)相差太大，顧客可能犧牲差異化的性能、服務(wù)或質(zhì)量而往購買價(jià)位低的產(chǎn)品或服務(wù)；其次，差異化可能被競爭對手模仿，削弱差異化產(chǎn)品或服務(wù)的上風(fēng)。在同行業(yè)的電子商務(wù)競爭中，這一點(diǎn)顯得特別重要。比如在旅***業(yè)中，攜程旅行網(wǎng)就是利用先進(jìn)的電子通訊手段，為會員提供快捷靈活、體貼周到和布滿個(gè)性化的服務(wù)來建立獨(dú)特競爭力，形成自己品牌的。
(3)集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是只針對有限的細(xì)分市場的，核心是針對特定的顧客群，它可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略和地區(qū)集中化戰(zhàn)略。現(xiàn)在已經(jīng)有很多專業(yè)化經(jīng)營的電子商務(wù)企業(yè)，比如專門經(jīng)營古玩、郵票、玉器等等。電子商務(wù)企業(yè)通過集中化戰(zhàn)略選擇了一個(gè)細(xì)分市場以后，還可以考慮是采取低本錢戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，這是它的兩種變化形式。
2.實(shí)施合作戰(zhàn)略。就是兩個(gè)或以上的企業(yè)實(shí)體通過合作，將能源、技術(shù)、資產(chǎn)等結(jié)合在一起共同使用求得發(fā)展，它有利于企業(yè)進(jìn)進(jìn)新市場獲得新技術(shù)，從其他組織、個(gè)人甚至競爭對手那里獲得所需的技術(shù)和人才，并迅速進(jìn)步競爭能力，占領(lǐng)新市場。一般來說，電子商務(wù)企業(yè)至少可以尋找以下兩種合作對象：傳統(tǒng)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)。 (1)與傳統(tǒng)企業(yè)合作。互聯(lián)網(wǎng)的精華在于速度，正是這個(gè)速度給電子商務(wù)帶來了巨大商機(jī)，這樣的商機(jī)是傳統(tǒng)企業(yè)無法想象的；而傳統(tǒng)企業(yè)的上風(fēng)在于業(yè)務(wù)，它擁有自己的業(yè)務(wù)流程，擁有自己的客戶群，擁有自己的品牌和高質(zhì)量的業(yè)務(wù)處理能力，這些也是電子商務(wù)企業(yè)夢寐以求的東西。一些新興的電子商務(wù)企業(yè)一般在品牌、著名度和物流渠道上的花費(fèi)了過高的代價(jià)，使得在近期內(nèi)很難有盈利的可能，假如這些企業(yè)取得和傳統(tǒng)企業(yè)的合作，那將是它們正確的選擇。近些年來，多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)通過合作戰(zhàn)略獲得了網(wǎng)上競爭上風(fēng)，又吸收了傳統(tǒng)企業(yè)的競爭上風(fēng)，逐漸擺脫了經(jīng)營初期虧損的局面。
(2)與相關(guān)行業(yè)合作。所謂相關(guān)行業(yè)是指與自身行業(yè)相關(guān)的行業(yè)，這些行業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與自己行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能形成很好的互補(bǔ)作用。例如網(wǎng)上商城的相關(guān)行業(yè)有銀行業(yè)、大型門戶網(wǎng)站、電信團(tuán)體等等；旅游電子商務(wù)企業(yè)的相關(guān)行業(yè)有娛樂業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、航空公司和電信團(tuán)體等等。如今有一大批電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)建立了自己的合作伙伴。淘寶網(wǎng)取得和搜狐的合作，搜狐旗下六個(gè)網(wǎng)站都為淘寶網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)營銷平臺；網(wǎng)易和易趣之間合作共同開發(fā)了一個(gè)聯(lián)合品牌拍賣頻道:http://eachnet.163.com;中國建設(shè)行和阿里巴巴合作聯(lián)合發(fā)布支付寶龍卡相關(guān)業(yè)務(wù)；攜程旅行網(wǎng)與國內(nèi)外航空公司、電信團(tuán)體、保險(xiǎn)公司等多家相關(guān)行業(yè)公司取得合作。這些都是電子商務(wù)企業(yè)為贏得競爭上風(fēng)實(shí)施的與相關(guān)行業(yè)合作的戰(zhàn)略舉動。
另外，在與相關(guān)行業(yè)合作的同時(shí)，還要考慮在企業(yè)之間建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)同盟，企業(yè)之間標(biāo)準(zhǔn)的競爭之所以越來越激烈，是由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)能夠獲取價(jià)值鏈中的大部分增值。假如電子商務(wù)企業(yè)之間在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建立上結(jié)成同盟，共同開發(fā)與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一定能大大進(jìn)步標(biāo)準(zhǔn)化效率和企業(yè)競爭上風(fēng)。
3.職能拓展戰(zhàn)略。指企業(yè)可以“向前擴(kuò)張”和“向后擴(kuò)張”求得發(fā)展，由電子商務(wù)企業(yè)本身承擔(dān)起產(chǎn)品或服務(wù)的供給商和面對顧客的職能，可以通過橫向收購，縱向收購，公司業(yè)務(wù)重組等方式得以實(shí)現(xiàn)。比如航空公司依靠強(qiáng)大的電子商務(wù)系統(tǒng)承擔(dān)起機(jī)票零售業(yè)務(wù)，成立自己的旅行社，從事旅游、租車、賓館預(yù)定等等業(yè)務(wù)。攜程旅行網(wǎng)收購北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房網(wǎng)絡(luò)，成為中國最大的賓館分銷商；收購北京海岸航空服務(wù)公司，建立全國同一的機(jī)票預(yù)定服務(wù)中心；收購上海翠明國際旅行社，擴(kuò)大自己的規(guī)模。國際電子商務(wù)巨頭亞馬遜在全球有了六個(gè)站點(diǎn)的時(shí)候，它就開始考慮第七個(gè)全球站點(diǎn)的建設(shè)，于是成功地收購了卓越網(wǎng)，通過卓越獲得了中國這一全球最活躍的市場。還有E_bay、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊纫恍┐笮碗娮由虅?wù)企業(yè)也正在通過收購、合作等方式進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，這些企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭上風(fēng)正是由于它們通過電子商務(wù)手段實(shí)施了職能拓展戰(zhàn)略。
除了在業(yè)務(wù)職能的拓展以外，電子商務(wù)企業(yè)還可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使其他方面的職能得以延伸，生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人事職能等等。比如神華團(tuán)體為了進(jìn)步財(cái)務(wù)職員工作質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)治理的規(guī)模效益，增強(qiáng)企業(yè)團(tuán)體核心競爭力，它將信息技術(shù)和治理融合，構(gòu)建財(cái)務(wù)集中治理模式，成功地把財(cái)務(wù)治理職能拓展到了企業(yè)外部前端供給鏈和后端客戶關(guān)系的治理。
4.知識型客戶關(guān)系治理戰(zhàn)略。知識治理是指通過對與客戶互動過程中所獲知識的創(chuàng)造，交流和應(yīng)用來使公司業(yè)務(wù)增長和價(jià)值最大化，維持競爭上風(fēng)。而知識型客戶關(guān)系治理就是指應(yīng)用于電子商務(wù)關(guān)系治理的知識治理原則。它能夠通過從客戶那里獲得的知識，猜測客戶行為，從而開發(fā)出迎合顧客偏愛的具有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，一般包括三個(gè)平行階段：知識獲取階段、共享階段和運(yùn)用階段。
(1)電子商務(wù)企業(yè)要針對題目，通過多種手段從顧客那里獲得相關(guān)信息，除了借助搜索服務(wù)以外，還必須利用有生命的網(wǎng)絡(luò)智能系統(tǒng)來支持對客戶的識別、交流、獲取和持留。固然不是每一位顧客都會在網(wǎng)絡(luò)上明顯地留下真實(shí)完整的信息，但是電子傳輸系統(tǒng)經(jīng)常會留下客戶的一些足跡，我們可以從中提煉出客戶的需求和偏好。
(2)要吸收和消化往偽存真后的有效信息，通過分析討論，熟悉自身產(chǎn)品或服務(wù)與顧客需求之間的差距，確定下一步方案。
(3)要通過得到的客戶知識整合學(xué)習(xí)成果和經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用到?jīng)Q策之中，開發(fā)出迎合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。總之，知識型客戶治理治理就是要將客戶知識轉(zhuǎn)換成企業(yè)與客戶之間的可持續(xù)價(jià)值源泉。
四、結(jié)束語
電子商務(wù)在人類經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，滲透到了社會的各行各業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域，電子商務(wù)這股強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)氣力在增加新的商務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，也促使了企業(yè)發(fā)展新的戰(zhàn)略模式。電子商務(wù)企業(yè)擁有人類社會前所未有的巨大商機(jī)，但隨著外界和自身動態(tài)環(huán)境的改變，它又面臨巨大的威脅和挑戰(zhàn)，電子商務(wù)企業(yè)個(gè)體要想成為電子商務(wù)時(shí)代的弄潮兒，就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇有效的戰(zhàn)略來塑造自己的核心競爭力。
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