企業戰略管理失敗案例分析

時間：2024-03-28 11:17:20 春鵬項目管理

企業戰略管理失敗案例分析

　　在人們素養不斷提高的今天，越來越多人會去使用報告，報告根據用途的不同也有著不同的類型。你還在對寫報告感到一籌莫展嗎？下面是小編精心整理的企業戰略管理失敗案例分析，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　最近幾年來，由于健力寶在國人和整個食品飲料行業的特殊地位，圍繞健力寶所發生的一系列事件不斷挑動著人們的神經。

　　從李經緯到張海到祝維沙再到李志達，及至后來的復產領導小組，健力寶一次次權利更迭背后，到底潛藏著怎樣的因果?五任掌舵人兩任涉嫌犯罪，一任被強行驅趕，健力寶紛繁復雜的利益鏈條深處，到底又潛藏著怎樣的因果?從民族飲料第一品牌到如今背負數十億負債，甚至凈資產有可能已為負值的窘況，健力寶產業經營的覆轍中，究竟又有多少值得后人警醒的前車之鑒?

　　一、長期戰略迷失

　　健力寶無論在李經緯時代還是張海時代，都嚴重存在戰略迷失的問題，戰略迷失導致了兩個時期的健力寶缺乏清晰的戰略性目標，最終陷入困局。在李經緯時期，企業的發展實際上是一個個隨遇而安的決策去自然推動的，而張海時期的健力寶則更像是一個患了多動癥的小孩，喜歡四處出擊。林佑剛評價，很大程度上，李經緯和張海都沒有真正把握好飲料產業的發展規律。

　　二、組織架構不合理

　　健力寶的治理結構、組織結構及組織功能的設計、關鍵職位、職級設計等方面都存在著明顯的不合理，結構的缺陷導致整個組織未能抓住最關鍵的影響企業經營的因素。李經緯時代的健力寶跟國內很多企業一樣，是一個具有鮮明創業者個人英雄主義色彩的企業。如果說李經緯時代的健力寶所存在的結構問題是當時國有企業的通病，那張海管制下的健力寶所存在的問題則完全是股東的經營管理問題，治理結構錯位、組織功能缺失等，都是張海時期健力寶治理結構缺陷的基本表現。林佑剛表示。

　　三、流程管理僵化

　　在張海主政期間，流程在健力寶內部是一個經常被掛在嘴邊的詞，按流程走是很多中高層喜歡說的一句工作語言，而健力寶內部所制定的流程文件匯總堆起來都超過1米。但健力寶的流程卻太完備了，乃至一個內部攝影攝像工作都有一套詳細的流程，而人力資源部門的業務流程更是多達23項。林佑剛回憶，健力寶內部經常有這樣的現象：本來一個電話或者一句話可以搞定的事情，卻一定要擬一個書面的工作聯絡單;財務的審批時間時常要拖很久，假如某個領導出差了，很急的事情也要等他回來。

　　四、營銷模式敗局

　　李經緯時代的健力寶，主要是李經緯以其好交朋友和夠義氣的獨特個人魅力深深吸引著成百上千的健力寶經銷商。從1984年到1997年這十多年間，健力寶從本質上是屬于推銷商、坐商，而不是營銷商.林佑剛評價，盡管后來李經緯也嘗試對整個營銷模式進行變革，但由于整個團隊已經習慣了坐商，變革的阻力和整個團隊的落后意識使健力寶最終沒有在李經緯手中建立起符合新的競爭形式的營銷體系。而張海入主之后，健力寶大力推行合作伙伴制營銷模式。合作伙伴制意

　　圖在可口可樂的通路精耕與娃哈哈的聯銷體營銷模式之間取得一種平衡，但最終卻弄得兩不像，投入了巨大得資源，收效卻不理想，最終不得不收縮戰線。

　　五、多品牌失敗

　　健力寶、檸蜜寶、天浪、樂臣、超得能，是李經緯時代的主打的五大品牌，如果再加上下屬廠推出的品牌，則有超過20個，但真正成功的只有健力寶;相比之下，張海時期健力寶推出的第五季、爆果汽和A8，在品牌炒作上卻較為成功，尤其是第五季和爆果汽，更是在市場樹立了較高的品牌知名度，今日流行第五季、讓你一次爆個夠等品牌廣告語也成為一時的流行語。但林佑剛認為：張海在健力寶的多品牌運作失敗體現在兩個方面：一是重蹈了李經緯的覆轍，沒有對健力寶這個主品牌進行徹底的年輕化改造;二是在實際推廣過程中，各品牌缺乏清晰的定位，令人搞不懂誰是主角，最終品牌之間相互打架。

　　六、企業文化迷茫

　　據林佑剛稱，2003年下半年，他曾牽頭在健力寶內部作過一次企業文化調查，絕大部分員工仍認為改制已經兩年的健力寶還未形成成熟的企業文化。健力寶企業文化的迷茫集中體現在兩個方面：一是內部溝通不暢，私人關系好，部門合作卻難乎其難;二是健力寶內部人際關系復雜，經常可以聽到×××的人、老健力寶人、招聘來的人等說法，彼此之間探聽誰是誰的人已經成為很多員工的潛意識。

　　七、人力資源管理混亂

　　林佑剛稱，李經緯時代的健力寶作為三水地方國有企業，執行著本土化人才政策，除了因為公關宣傳需要引進了像李寧這樣具有廣泛的社會知名度和人脈關系的人，以及后期部分外地應屆大學畢業生加盟之外，清一色是三水人，缺乏全國各地的優秀人才加盟，嚴重束縛了健力寶的經營思維;而張海時期的健力寶，卻在人才引進與任人唯親之間彷徨，沒有統一的選人標準，需要人才時，只看專業技能而不看是否適合健力寶文化及其他方面，各式各樣的人都進來了;沒有制度化的解聘標準，即使是管理人員的解聘也很隨意，給員工帶來不安全感;中、基層員工培養與整合無統一標準，一方面造成部分老員工未適應企業轉制帶來的文化轉變沖擊，表現得相對更保守，另一方面少數新員工帶來得不良習氣影響得不到有效消除。

　　企業戰略管理心得體會

　　所有的企業都希望基業常青，對于相對年輕的中國企業來說尤其如此。

　　隨著經濟全球化、市場國際化的步伐不斷加快，世界范圍內大規模經濟結構調整正在興起，經濟資源跨國流動的勢頭更加強勁。中國自從加入wto之后，年輕的中國企業在機遇與挑戰并存、優勝劣汰的激烈競爭環境下迅速成長。在經歷“聯想”收購“ibm”、“中海油”競標收購美國“尤斯科”石油公司等一大批企業并購之后，世界看到了中國企業崛起在東方，國人為我們邁向具有國際競爭力的跨國企業集團而驕傲自豪。

　　但是，今天，中國的市場環境已經今非昔比，企業要永續發展比非易事!數以萬計的企業，由于缺乏戰略意識，常常想一艘無舵之船，隨風飄搖、無家可歸，難以駕馭外部世界的風風雨雨的潮起潮落。

　　哈佛商學院終身教授“邁克爾。波特”曾經說過：“戰略是一個企業成敗的關鍵”。

　　一位著名的經濟學教授曾經做過一個形象地比喻：一個企業如果沒有戰略，那么它就像一個流浪漢一樣無家可歸。管理大師彼得·德魯克曾經說過這樣一段話：我們走在一片叢林，開始清除矮灌木林。當我們千辛萬苦，好不容易清除完這一片灌木林，直起腰來，準備享受一下成功的喜悅時候，卻猛然發現，旁邊的一片灌木林才是我們要去清除的叢林!有多少企業在市場競爭過程中，就如同這些砍伐灌木林的工人，常常只是埋頭砍伐，卻沒有意識到要砍的并非是那片叢林。當我們沉迷于尋找使企業發展、企業做大的時候，一定不要忘記回過頭來，看一看我們是否已經迷失了方向。

　　一、戰略與戰略管理的基本概念

　　企業戰略目前有很多種流派的定義。“設計學派”認為戰略是一個經過深思熟慮形成的、邏輯性很強的完整計劃過程，“定位學派”將戰略制定過程制定過程視為理性的分析過程。認為戰略就是確定組織在市場上的位置。

　　亨利。明茨伯格在分析了一些戰略概念后，提出“戰略的5p概念”，從不同角度分析了戰略的基本含義。根據他的歸納，可以從、模式、定位、觀念、計謀五個角度來理解戰略。

　　什么又是戰略管理呢?它是以戰略的概念和本質為基礎。簡而言之，戰略是關于企業總體發展方向和對實現這已發展方向的途徑的規劃。而戰略管理就是對確定戰略和實現戰略目標過程的管理。而其過程主要是“戰略分析”、“戰略選擇”和“戰略實施和控制”。

　　那么中國在戰略管理的推進中存在什么問題呢?據調查機構調查，許多企業管理者對開展戰略管理的成效有不同的意見，比如對“您覺得戰略管理很有用嗎?”一問，肯定的回答不到50%，有34%的被訪者認為已經實施的戰略管理效果一般，6%的認為效果不好或極差。調查結果也反映出目前企業對于戰略管理的認識有極大差異。這種情況對于企業推進戰略管理很不利，剖析目前企業開展戰略管理中存在的問題，提高認識成為正確推進戰略管理的重要任務。

　　二、反思國內企業的戰略管理之痛

　　1、戰略管理不是計劃

　　戰略管理在本質上、功能上完全不同于5年計劃或10年規劃，即它不是按整數時間劃定期限，而是按解決問題對象所需來劃定時限;不是生產、銷售、財務、技術等各部門工作相加的結果，而是根據環境變化指導整個企業及各部門工作的依據;不僅追求企業經營利潤最大化，而且追求企業競爭安全性;它主要不是技術性的產物，而是思想性產物、創新性產物。戰略規劃沒有最好，只有更好，因此在研究制訂發展戰略時不應以熟悉本企業主要技術為依據，而是以包括軍事思想在內的戰略思想為主要依據。根據調查，相當多企業的戰略管理納置于“營銷管理”、“人力資源管理”、“品牌管理”等等局部范圍內，同時近一半的被訪者認為戰略規劃與5年規劃“是一回事”，還有不少被訪問者認為“5年以內是5年計劃，5年以外是戰略規劃”，這些認識偏差太遠，從根本上妨害了正確開展戰略管理。

　　2、戰略管理不是企業宣傳

　　戰略管理不應是在企業危機時、重組后、更換大股東后的工作，而是企業發展中的經常性的工作;不應是用來宣傳表彰的材料，而是事關企業生存安全的絕密資源。目前中國企業管理者這方面意識非常落后。反觀國際知名家電巨頭都把自己打入中國的戰略緊緊地封藏起來，不漏半點口風。

　　3、戰略管理不是一種程式

　　戰略管理是一種以思想性創新為特征的管理，是不能按教科書來實施和規范的，更不能程式化、數字化，提取和整理若干數據輸入計算機，出一大堆打印件，再加上結論就完成的。對于戰略管理性質與其他管理的區別缺少正確的認識，導致采用不適合的方法，是嚴重妨害和局限企業進行戰略管理的基本原因。由于這種誤識，造成在實踐中，或者很荒謬地把戰略規劃研究當作是一項任務，臨時抱佛腳，組織眾多專家和部門負責人集思廣益，而違反了思想性創造活動要通過少數人長時間的集中思考的規律;或者把戰略規劃程式化，造成眾多企業的戰略規劃如出一轍，既使戰略規劃缺少了高度針對性，不是“一把鑰匙開一把鎖”，又完全違背了“你打你的，我打我的”的戰略基本規則。這種戰略規劃毫無用處，也無密可保。

　　三、戰略化經營，多元化發展

　　系統化，規范化管理，戰略化經營，多元化發展是集團公司提出的新時期發展方向。多元化發展即為多元化戰略決策。一般來說，企業選擇多元化策略通常有以下幾種考慮：

　　1、最大限度的利用市場機會，贏得最大利潤。

　　利潤是企業發展的不竭動力，企業對于利潤的追求是永遠沒有盡頭的。當企業發現，一種業務無法給企業提供利潤或者提供的利潤無法滿足企業的需求時，它往往會開拓更多的領域、進入更多的行業和業務，以贏得更多的利潤。同時，在社會的發展變化過程中，產業結構的調整也會引起一些高利潤行業的出現，它們對企業有較強的吸引力。

　　2、充分利用企業的資源和能力，構建更多的競爭優勢

　　企業在經過一段時間的摸爬滾打之后，就會在激烈的市場競爭中積累一定的資源和能力，它們往往會蘊藏在企業生產、技術、管理、營銷等各個環節之中。由于企業的各種資源和能力并不是平衡發展的，如果企業僅僅選擇專業化生產，那么企業的一種能力可能會得到充分的發展，而另一種能力可能無法完全發揮。在這種情況下，木桶效應就發揮作用，木桶的蓄水量不是取決于最長的那塊木板，而是最短的那塊。因此，為了讓企業的各種資源和能力得到充分的利用和發展，企業往往會選擇多元化經營策略。

　　3、分散經營風險

　　人們常常把多元經營比喻為“把雞蛋放在不同的籃子里”，這樣就可以通過不同的業務組和分散經營風險，達到“東方不亮西方亮”的效果。

　　4、擺脫產品周期對企業的束縛

　　對于其中一種業務來說，產品周期對于企業的影響是非常大的。在產品的成熟期，企業往往會贏得較高的利潤;但是在產品的衰退期，企業就會面臨銷售停滯甚至虧損的影響;但是，在多元化經營的條件下，企業就可以在一定程度上擺脫它的影響，實現企業的持續發展。

　　5、延伸品牌

　　如果一個企業已經在一個市場擁有了良好的品牌效應，那么把這個品牌延伸到另一個市場中就可以節省塑造成功品牌的高額成本，從而實現最大的投入產出比。例如海爾集團在中國家電市場樹立了海爾品牌之后，將它延伸到手機、電腦等各個行業中去，既統一了海爾形象，又降低了品牌塑造成本。

　　物資集團大慶油田老牌供應系統，是一個具有較強購儲銷綜合實力的大型物資企業。它有著豐富的供應商資源，雄厚的儲運能力，合理分布的物資配送網絡，完善的科技保障體系，不斷創新的經營模式。由于長期擔任大慶油田這個大型石油企業的物資供應，使它在金屬、機電、建材、物流、實業、再生資源、租賃等多方面均有涉獵，這就使它在各個方面均能可持續發展。分布在薩爾圖、讓胡路、乘風地區的國家一級儲備倉庫的物流公司、讓胡路倉儲服務公司和銀浪倉庫三大物資總庫，及遍布市區各個方位的各供應站的庫房使它具有雄厚的物資儲運實力。倉儲總面積534萬平方米，鐵路專用線27、9公里，大型衡器、吊車、推土機、抓車、卡車、掛車等裝卸倒運設備240多臺套。這些配備齊全的硬件設備又使它具有發展各種生產型企業的能力。現今的物資裝備集團不僅僅是一個物資流通型企業，它更能生產出高質量的生產資料。木材廠、建材公司混凝土加工廠、宏啟抽油桿廠等生產性質企業就是有力的證明。企業在極力向多元化發展的同時，多元化也在回報企業效益。在過去的幾年里，物資集團充分利用企業的資源和能力，構建更多的競爭優勢。例如建筑材料公司主贏的業務是水泥、砂、石等多種建筑材料。那么發展商品混凝土就是一個延伸企業發展的好項目。

　　同時，多種經營又使得企業能夠有效的分散經營風險，擺脫產品周期對企業的束縛，最大限度的利用市場機會，贏得最大利潤。

　　在發展多種經營的同時，物資集團也在努力的打造自己的品牌效應，XX年時大慶油田“打造優勢年”，以管理局“打造優勢年”活動為契機，以“四個過渡”為指導，抓住一個重點，激活兩個方面，努力打造“大慶物資”品牌優勢。災區的多種經營業績的同時，較好的延伸了品牌效應。

　　四、“四個過渡”是企業推進多元化戰略管理的有效保證。

　　“企業文化由骨干引領向全員參與過渡、隊伍管理由單純制度約束向多元激勵過渡、內部關系由相對獨立運作向無縫隙交流團對過渡、未來發展由適應性企業向學習型企業過渡”的戰略思想是集團領導在XX年第二屆職工代表大會上提出的新工作主線。從總體上說，“四個過渡”是對企業文化的四個不同方面的論述。而企業文化是一個企業的靈魂，它對企業的發展具有導向、約束、凝聚、激勵等作用。他能有效的激發廣大職工的工作積極性、創造性、主動性。它是為實現企業戰略目標的有效協同手段。

　　物資集團已經伴隨大慶油田走過了40多年的風風雨雨，在現今洶涌澎湃的大潮中，物資集團這個大家庭，一定會攜手邁向更加輝煌的明天。

　　很多人都指出，在當今這個競爭激烈的市場上，企業必須通過制定并實施戰略規劃來謀求生存并進一步爭取繁榮和發展。戰略是一個過程，它的有效實施離不開戰略高度的人力資源管理。

　　在戰略的形成階段，戰略規劃的群體需要通過確定企業的使用和目標，通過分析企業外部環境的機會和威脅以及企業內部的優劣勢決定企業的戰略，人力資源對戰略形成的影響主要是通過對戰略選擇的限制來實現。人力資源對戰略形成的影響要么是通過對戰略選擇的限制來實現，要么是迫使高層管理者們去考慮企業應當怎樣以及以何種代價去獲取或者開發成功地實現其中一種戰略所必須的人力資源。

　　我們知道，戰略執行成功的與否主要取決于五個重要的變量：組織結構、工作任務設計、人員甄選、培訓與開發、報酬系統、信息及信息系統的類型。可以看出，變量中工作任務設計、人員甄選、培訓與開發、報酬系統都是人力資源的重要職能。也就是說，要想成功的實現企業戰略目標，人力資源在戰略的執行中一方面要確保戰略規劃所需要的不同層次、不同技能的員工，另一方面還要建立起"控制"系統，確保這些員工所采取的行為方式有利于推動企業戰略規劃中所確定的目標的實現，即通過資源管理的實踐來完成。

　　戰略管理心得：

　　一、要站在企業管理的整體看戰略，樹立思維結構和層次;

　　二、戰略的分析是基于歷史，基于現實和對未來的感性預測;

　　三、戰略的起點就是營銷價值鏈的掌控;

　　四、戰略目標是一個不斷修正的過程，要與年度計劃緊密相連，要順勢而為;

　　五、戰略需要組織體系來保障實施;

　　六、戰略最終是要貫徹到每一個人的骨髓里，最終體現的是文化。

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