公關(guān)與廣告的整合力量
要真正看清公關(guān)是什么非常不容易。公關(guān)業(yè)從它誕生那天起，就有許多五花八門的定義。簡單地講，我認為公關(guān)是一門科學(xué)、更是一門藝術(shù)。它是針對特定目標(biāo)對象群，建立共同價值，以贏得信任的科學(xué)。這個特定的目標(biāo)群可以是政府或是意見領(lǐng)袖;可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到品牌。
奧美認為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而所謂360度品牌管理，就是說要在與消費者接觸的各個點上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢?它可以利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。
廣告當(dāng)然很重要，但它絕不是塑造品牌的全部。廣告由于時間和花費的限制，它往往只傳送單一的信息，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，用這些信息引導(dǎo)和教育消費者。而且廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評價你。廣告可以帶來知名度，但不能建立持久的信任感。當(dāng)然目前在中國還有點特殊情況，大部分消費者會認為做廣告多的企業(yè)，信任度也高。
當(dāng)一個企業(yè)遇到信譽危機時，公關(guān)就顯得格外重要了。其實不只是企業(yè)對外需要公關(guān)，對內(nèi)也一樣。一個公司要形成一種理念，要讓所有的員工都能認同并執(zhí)行這個理念，同樣需要溝通、傳播，當(dāng)然也就需要公關(guān)。實際上，我們會經(jīng)常為一些客戶做內(nèi)部的公關(guān)業(yè)務(wù)。
在這里順便提一下危機公關(guān)，有效危機公關(guān)的目的其實是杜絕危機的發(fā)生。有效的危機公關(guān)始于快速和負責(zé)任的反應(yīng)，那些認為只有當(dāng)危機發(fā)生的時候他們才需要處理危機的公司，將在危機來臨時措手不及。
有人曾經(jīng)問我，大公司是否需要請公關(guān)公司，它完全可以自己成立一個公關(guān)部來進行日常公關(guān)活動。但事實是，對大企業(yè)而言，專業(yè)公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，而這些不同行業(yè)的經(jīng)驗可以幫助一個企業(yè)塑造自己的品牌，像國際公關(guān)公司具有國際經(jīng)驗，另外還有我前面講過的，公關(guān)不僅是對消費者的，還有企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)、危機公關(guān)的日常培訓(xùn)等。
現(xiàn)在廣告和公關(guān)已經(jīng)進入了整合傳播的年代。“360度品牌管家”一直是奧美的獨到之處，也是實現(xiàn)整合傳播的一種方法。奧美所倡導(dǎo)的“360度品牌管家”是以一種與眾不同的方式思考和工作，它強調(diào)一種多功能部門的密切合作，為品牌制作出最有創(chuàng)意的傳播方案。奧美通過360度品牌傳播，精心布置消費者與品牌的接觸機會，以加強消費者的品牌經(jīng)驗。在消費者和品牌之間建立一種長久與相互信賴的關(guān)系。這要求我們首先要了解消費者內(nèi)心的想法，了解客戶，了解所服務(wù)的品牌的需求，然后設(shè)計出可行的方案，品牌的傳播可以通過公關(guān)、廣告、直銷、促銷等方式去實現(xiàn)。
360度傳播就是全方位的溝通，找出各種方式的最佳結(jié)合點。我覺得在我們的公關(guān)業(yè)務(wù)到達一個新的發(fā)展階段的時候，作為一個公關(guān)的專業(yè)人士,我們應(yīng)該更多地去考慮怎樣才能讓其他人，讓第三方來為我們說這個品牌有多好。
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