企業品牌管理體制

時間：2024-10-20 17:19:26 品牌管理

企業品牌管理體制

　　當代世界業已進入品牌競爭時代，品牌已成為一種新語言進入千家萬戶，而國際品牌則超越了民族文化障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球的消費者。下面yjbys小編為大家準備了關于企業品牌管理體制的文章，歡迎閱讀。

　　一、品牌管理

　　品牌管理對中國企業來說，是一個比較新的話題。由于中國企業起源于計劃經濟，因此，企業管理普遍落后，導致對品牌內涵及品牌管理內容的理解都有所欠缺。眾所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科學系統的品牌管理體系作支撐。盡快建立科學、規范的中國品牌經營管理體系，是中國企業能否真正躋身世界級強勢品牌的關鍵。

　　對于品牌管理，國內外理論和企業界也有不同的觀點，依品牌管理的內容，本文把品牌管理的不同理解分為三類：

　　第一，品牌功能價值管理觀念。

　　品牌功能價值管理觀念主要是指品牌管理以品牌功能性利益為內容，主要的目標是為了不斷提升品牌滿足顧客功能性利益需要的能力，也就是不斷提高品牌物質方面的質量，向顧客傳遞和溝通品牌的功能性利益。具有代表意義的是1939年，漢斯・多米茲拉夫在其經典著作《獲取公眾信任》一書中推出第一部《品牌技術教科書》。他在這部著作中論述了品牌自然形成的22個基本法則，其中兩條：品牌自然形成的前提條件是商品的質量;不是價格決定一切，對商品質量的信任才是首要的因素。這是品牌管理的最初階段。但隨著生產技術的發展，市場競爭越來越激烈，產品越來越同質化，單一強調品牌功能性利益已不能打動顧客的心，影響其購買。但是品牌的質量仍是第一要素，這是取得顧客體驗后形成品牌信任的基礎。

　　第二，品牌情感價值管理觀念。

　　隨著品牌管理實踐的不斷進行，人們發現使品牌保持獨特性的另外一個辦法是賦予品牌情感性利益，這樣就出現了以品牌情感性利益價值為管理內容的品牌管理觀念。主要手段是品牌的情感性利益價值從品牌的各種外在形式：設計、包裝以及其它所控因素表現出來，并經溝通傳遞給顧客，從而影響其購買。品牌的情感價值管理觀念主要是根據消費者購買行為分析，這有賴于心理學的研究。具有代表意義的是1998年德國人安德雷亞斯・布霍爾茨和沃爾夫蘭・維德曼在其著作《營造名牌的21種模式》中的論述，他們提出了購買決定的5個動機圈、營造名牌的b/w模式及21種廣告戰略模式。其中主要觀點：成功品牌可引發社會心理方面的動機，從而導致行動;它們總是應用訴諸心理和情感的常見的基本戰略模式;影響其購買行為有5個動機圈：價值、規范、習慣、身份和情感;基于5個動機圈營造品牌的21種廣告戰略模式：價值(需求廣告戰略、訴諸指標的戰略、訴諸情感的戰略、訴諸引導的戰略)、規范(合乎規范戰略、良心戰略、懲罰戰略、不和諧戰略、沖破常規戰略)、習慣(分類廣告戰略、分級廣告戰略、替代廣告戰略、新目標廣告戰略、情景化廣告戰略)、身份(信條廣告戰略、性格廣告戰略、明星廣告戰略)、情感(情感遷移、憧憬廣告戰略、生活方式廣告戰略、小說式廣告戰略);從產品轉移到顧客是一大進步，但只依靠廣告是不夠的。

　　除此之外，對于品牌情感性利益價值管理另外一個著名的理論CI(Corporate identity，企業識別)，它是注重把企業及產品形象的個性、特征有效地傳遞給顧客，使顧客產生一致認同感和價值觀，從而導致購買行動。CI發源于上個世紀50年代的歐美，60年代末進入日本，70~80年代逐漸形成世界潮流。80年代末進入我國。其中，美國CI更強調視覺識別(Visual Identity, I)部分;日本CI的發展在吸收了美國企業CI的設計思想后，又以其“企業一家”的日本式的企業文化為主導，開發了“設計綜合經營戰略”，其特點是強調企業理念識別和行為規范識別兩部分。我們可以明顯地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心價值觀念。在我國的表現就是品牌策劃和創意的興起。企業管理者往往想依靠一兩個創意或者是一兩個所謂的策劃來創建品牌，達到速成的效果。

　　第三，品牌資產管理觀念。

　　品牌資產管理就是對顧客反應的管理，確保顧客對品牌持續不斷的正面的反應。關于品牌資產管理最全面的闡述是凱文・萊恩・凱勒著《戰略品牌管理》。其主要觀點：品牌就是產品，但是它是加上了其他各種特性的產品。這些特性使它以某種方式區別于其他用來滿足同樣需求的產品。這些差異也許是理性的和可見的;品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應，而品牌知識是創造品牌資產的關鍵;品牌知識是由品牌意識和品牌聯想兩部分組成，確定品牌知識結構的關鍵是品牌定位，這是品牌創建的基礎;創建品牌資產有幾種方法，第一是選擇并組合品牌諸要素(品牌名稱、標識、口號)，第二是最優的營銷組合(產品、定價、分銷、溝通)，通過營銷組合來體現和創建品牌資產，最后是利用從其他實體(公司、地理區域、個人、其它品牌)實現杠桿經營次級聯想，建立品牌資產。

　　二、品牌管理體制

　　品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是作為企業在分析、計劃、組織、協調與品牌管理相關的各項活動時所作的制度安排，它反映了在品牌管理活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系。從現階段看，全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部和品牌公司制4種。

　　職能管理制是在西方盛行于20世紀20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。也就是有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與，研究制定，分別執行。其主要的優點是如果企業內部各部門的分工合理，權責明晰，會極大地提高工作的效率，進而有利于品牌形象和企業形象的提高，并且可以使企業領導人擺脫很多的具體事務的糾纏，集中精力解決企業發展中的重大問題。但是，很可能使各部門只見樹木不見森林，各部門矛盾沖突較為難以協調。

　　品牌經理誕生在美國寶潔公司。問世于1931年，是指公司內部專門設立一名經理和一批助手，由他們來負責該品牌的廣告及營銷活動。品牌經理幾乎被認為是從事多品種經營的消費品生產企業的規范組織形式，許多消費品企業都學習寶潔公司。這主要是因為品牌經理制有許多品牌職能制所不具備的優點：第一，品牌經理制比品牌職能制具有較強的品牌動作協調性，進而有利于提高品牌運營的業績。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌的整體形象。品牌經理制固然有許多優點，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產部門、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對于品牌經理的考核也是比較棘手的問題。職能管理制與品牌經理制都是實踐證明有效的品牌管理組織形式，是企業品牌運營中可以選擇的品牌管理的組織形式。現階段，我國有條件的企業應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小企業則應采用并在實踐中不斷完善職能管理制，但是在運用中要結合本企業的具體情況合理地借鑒。

　　此外，還有品牌事業部制和品牌公司制，這兩種品牌管理組織形式主要是發達國家的跨國公司所采用的，在我國并不多見。事業部制又稱聯邦制，最初是美國通用汽車公司副總經理斯隆創立的，所以又叫“斯隆”制。從組織理論的角度來說，事業部制是針對一個企業內具有較獨立的產品或服務市場，獨立的責任和權益的部門采取分權管理的一種組織形態。從品牌管理的體制角度來說，如果企業以品牌來劃分和管理各事業部時，這就引入了多品牌的事業部的管理體制。而品牌公司制則是介于品牌經理制與品牌事業部制之間的一種過渡性的組織形式。它是一種基于矩陣式的品牌管理的組織形式，一般來說，集團公司依據一定的專業化原則對品牌進行劃分，然后交由若干個品牌公司分別去管理經營，每個品牌公司可以管理幾個品牌，各自獨立決策和核算，成為利潤中心;集團公司再分別成立生產中心，成為成本中心，按品牌公司的安排去生產;成立集團的銷售公司銷售產品;而集團則負責集團的中長期的戰略規劃和整個集團的資源分配和整合。

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