空調(diào)策劃書參考

時(shí)間：2020-12-05 13:18:32 策劃書

空調(diào)策劃書參考

　　一、前言

空調(diào)策劃書參考

　　空調(diào)：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是來調(diào)節(jié)室內(nèi)的溫度和濕度，也就是制冷、制熱的家用電器。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步和消費(fèi)需求的變化，我國(guó)居民空調(diào)持有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也日趨合理。這種變化，一方面與居民的房屋結(jié)構(gòu)變化有著密切聯(lián)系；另一方面與人民生活水平的提升也有著密切聯(lián)系。柜機(jī)比列持續(xù)上升，而窗機(jī)的逐漸被淘汰。近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢(shì)基本是核心功能不斷增加，同時(shí)又開發(fā)出一些附加功能。現(xiàn)今，人們對(duì)空調(diào)的功能需求越來越多，廠家根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)出許多新功能的空調(diào)。

　　二、情勢(shì)分析

　　（一）市場(chǎng)環(huán)境

　　2013年3月空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析如下：

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年3月空調(diào)行業(yè)銷量市占率情況如下：格力占29.0％；美的占29.3％；海爾占8.4％；志高占5.4％；海信＋科龍占 4.2％；TCL占 4.0％。

　　與過去的市場(chǎng)份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低4.5個(gè)百分點(diǎn)，同比去年降低0.2個(gè)百分點(diǎn)；美的份額環(huán)比上月增加3.7個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加2.6個(gè)百分點(diǎn)；海爾份額環(huán)比上月降低0.8個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　2013年3月空調(diào)行業(yè)出口市占率情況如下：格力占 25.7％；美的占28.6％；海爾占6.0％；志高占7.0％；海信＋科龍占3.4％；TCL占 4.6％。

　　2013年3月空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷市占率情況如下：格力占32.5％；美的占30.0％；海爾占10.9％；志高占3.6％；海信＋科龍占5.1％；TCL 占 3.3％。

　　與過去的市場(chǎng)份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低15.0個(gè)百分點(diǎn)，同比降低 0.9個(gè)百分點(diǎn)；美的份額環(huán)比上月增加7.7個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加4.9個(gè)百分點(diǎn)；海爾份額環(huán)比上月增加0.9個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.5個(gè)百分點(diǎn)；志高份額環(huán)比上月降低0.1個(gè)百分點(diǎn)，同比去年降低1.1 個(gè)百分點(diǎn)；海信＋科龍份額環(huán)比上月增加1.5個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.7個(gè)百分點(diǎn)；TCL份額環(huán)比上月增加 2.0個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　（二）產(chǎn)品情勢(shì)

　　目前，美的空調(diào)是國(guó)內(nèi)唯一擁有變頻壓縮機(jī)、電機(jī)、整機(jī)一體化產(chǎn)業(yè)鏈的變頻空調(diào)供應(yīng)商，真正自主掌握了變頻的核心技術(shù)，并與全球十二大核心部件供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略化采購平臺(tái)，卓越的品質(zhì)控制能力貫穿研發(fā)、采購、制造、物流、安裝、售后等全流程，真正樹立起全球一流的變頻空調(diào)品質(zhì)形象。

　　“核心技術(shù)”、“放心品質(zhì)”、“十年包修”、“全無氟變頻下鄉(xiāng)”，美的作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)袖在變頻市場(chǎng)連續(xù)走出四記重拳，率先在全球范圍內(nèi)掀起直流變頻空調(diào)普及風(fēng)暴，銷量位居行業(yè)第一，使“買變頻，選美的”的口號(hào)深入人心，成就并鞏固了變頻空調(diào)領(lǐng)域霸主地位。

　　（三）競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

　　1、美的空調(diào)的主要優(yōu)勢(shì);

　　①節(jié)能效果好

　　②溫控精度高

　　③調(diào)溫速度快

　　④電壓要求低

　　⑤低溫正常運(yùn)動(dòng)

　　2、美的空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　美的空調(diào)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是格力和海爾。通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)：

　　海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是：服務(wù)

　　格力的品牌優(yōu)勢(shì)是：品質(zhì)

　　而美的本身所具有的品牌優(yōu)勢(shì)是：實(shí)惠

　　三、SWOT分析

　　（一）機(jī)會(huì)與威脅分析

　　美的空調(diào)所面臨的機(jī)會(huì)是：

　　第一近幾年，國(guó)家在政策上鼓勵(lì)家電行業(yè)發(fā)展

　　第二現(xiàn)在還不存在完全能替代的空調(diào)產(chǎn)品

　　第三二線市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大

　　第四綠色經(jīng)濟(jì)與低碳經(jīng)濟(jì)下，環(huán)保節(jié)能已成為空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展方向美的空調(diào)所面臨的的威脅是：

　　第一近幾年原材料價(jià)格不斷上升

　　第二市場(chǎng)上空調(diào)價(jià)格差異和功能差異不是很大，顧客的轉(zhuǎn)換成本較低第三顧客的信息渠道多，可以獲得全面的空調(diào)信息，議價(jià)能力提高第四小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心

　　第五空調(diào)行業(yè)國(guó)內(nèi)形勢(shì)較好，可能存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

　　美的空調(diào)優(yōu)勢(shì)是：

　　第一節(jié)能效果好

　　第二溫控精度高

　　第三調(diào)溫速度快

　　第四電壓要求低

　　第五低溫正常運(yùn)動(dòng)

　　美的空調(diào)劣勢(shì)是：

　　第一美的技術(shù)存在不足，與具有許多國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的格力存在差距第二美的售后服務(wù)及管理水平有待加強(qiáng)

　　第三美的集團(tuán)近幾年擴(kuò)張速度快，走多元化發(fā)展道路，在一定程度上削弱了競(jìng)爭(zhēng)力

　　（三）美的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　1國(guó)際品牌壓縮機(jī)，更高效更節(jié)能

　　2高金鍍換熱系統(tǒng)，換熱效率更高更節(jié)能

　　3梯形內(nèi)螺紋銅管，導(dǎo)熱效果更好更節(jié)能

　　四、營(yíng)銷目標(biāo)

　　1、銷售目標(biāo)

　　目前，在空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，在態(tài)勢(shì)上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳，最具有強(qiáng)烈、震撼的品牌地位。所以，通過加大廣告宣傳力度，提高銷售量，達(dá)到銷售目標(biāo)。

　　2、財(cái)務(wù)目標(biāo)

　　通過提高銷售量達(dá)到一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)

　　五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

　　（一）目標(biāo)市場(chǎng)描述

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買美的空調(diào)的消費(fèi)者女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，購買主體主要是中年人；小型工作單位購買量多；政府單位通常是批量購買。此外，通過了解，消費(fèi)者通過電視媒體了解信息多，可以看出電視是主流媒體。對(duì)于消費(fèi)者而言，美的的競(jìng)爭(zhēng)者主要是海爾。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　美的空調(diào)考慮到購買者收入及住房多少對(duì)產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定在30-50歲。長(zhǎng)期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時(shí)以空調(diào)良好的形象帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。短期目標(biāo)是消除美的2012年庫存壓力，從而有利于新型機(jī)上市。

　　（二）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

　　1、產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　創(chuàng)業(yè)于1968年的'美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽⑺拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。

　　美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。

　　2、價(jià)格戰(zhàn)略

　　針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)品牌從產(chǎn)品定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)，且美的中低檔市場(chǎng)比較成熟，而真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，概念明晰的國(guó)內(nèi)品牌尚少，而消費(fèi)全體多為成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好的特點(diǎn)，應(yīng)該采取中高檔路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者心靈，樹立良好的品牌形象，利用先人為主的心里，占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)。

　　3、渠道戰(zhàn)略

　　終端布局應(yīng)走大的流通渠道，而選擇商場(chǎng)尤其是大型商場(chǎng)尤為重要，如與國(guó)美、蘇寧等商場(chǎng)的合作。

　　同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易中心，讓市場(chǎng)無疆界，便利顧客對(duì)比選擇購物，直面顧客，進(jìn)而有效占據(jù)市場(chǎng)。

　　借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。

　　4、促銷戰(zhàn)略

　　（1）贈(zèng)品：對(duì)購買美的空調(diào)的消費(fèi)者，贈(zèng)送物品，以吸引消費(fèi)者購買意愿，也可以增加對(duì)其的印象。比如贈(zèng)送電熱杯、豆?jié){機(jī)等。

　　（2）展示中心以及特賣會(huì)

　　六、產(chǎn)品宣傳

　　（一）廣告投放目的

　　利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。以樹立品牌形象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。

　　（二）廣告宣傳方案

　　1、電視廣告