山茶油營銷策劃書
一前言
XX牌山茶油是由位于XX省XX縣的XX市XX綠色發展有限公司生產的食用植物油。該縣境內山上油茶蔥綠。XX出產茶油的歷史悠久，素有“油茶之鄉”的美稱。XX出產的山茶油屬木本油，其品質出眾，歷屬皇家貢品。原料茶籽取自于以井岡山為主峰的羅霄山脈野
生山茶樹，無任何化肥、農藥污染。XX市XX綠色發展有限公司按照國標GB11765-89要求組織生產，茶籽經過高溫壓榨、精煉處理而制成山茶油。該油含80%以上的油酸、亞油酸，并富含維生素E。油性偏涼，具有涼血、止血功效，能促進血脂代謝，平抑高血壓，防止血管硬化，預防血栓、冠心病。飽和脂肪酸含量低，不飽和脂肪酸含量高，能減少人體脂肪生成，抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷傷之用，今有用做改善發質和祛斑養顏。XX牌山茶油1998年榮獲XX省優質產品獎和國家農業部綠色食品認證；1999年榮獲XX省鄉鎮企業名牌產品；2001年被XX省消費者委員會授予消費者喜愛的綠色食品稱號，同時榮獲XX省第三屆農博會金獎。產品自投放市場以來，深受廣大消費者的好評。
廣東作為改革開放的前沿，是全國最富庶的地區之一。現代廣東人大魚大肉，造成膽固醇過高，帶來高血壓，中風，冠心病等心腦血管疾病.因此對自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含豐富硬脂精、山茶苷和不飽和酸，是一種純天然的綠色保健食品。長期食用能降低膽固醇，健脾強胃，養顏美容減肥和益壽延年之功效.高檔山茶油進入食用油的消費市場，打破食用油以中低檔油為主的局面，填補食用油的空白。通過強有力的營銷策略手段，使廣東消費者對山茶油認識不斷深入，將為這種傳統、獨特的高檔食用油創造一個廣闊的市場空間。
二選定目標市場及定位
首先,我們選定廣東省整個區域作為大的目標市場,再劃分為四個次級區域市場,(1) 整個珠江三角洲市場(2)以潮汕文化為主的大潮汕市場(3)以客家文化為主的粵東北/粵北市場(4)粵西市場.而以
珠江三角洲市場為首先目標市場突破口,考慮到資金實力欠缺和剛剛進入廣東市場弱點,突破珠江三角洲市場之后再進入其他三大區域市場,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市場,以便逐個擊破.
（一） 珠江三角洲市場定位：以廣州市為主，以深圳、東莞、佛山、中山、珠海為輔，向整個珠江三角洲區內輻射，但各種活動的開展以廣州為中心和重點。珠江三角洲市場定位又以廣州為中心.(1)在廣州市以大超市為主,如好又多量販的區內各連鎖超市,萬佳區內各連鎖超市,百佳區內各連鎖超市,家樂福區內各連鎖超市,沃爾瑪區內各連鎖超市等等.(2)以百貨商場為次,如東山百貨大樓,廣州王府井百貨大樓,友誼商場,天河城南大百貨廣場等等.(3)輔以各個花園小區的小型超市為目標市場,如宏城各花園連鎖超市,島內價區內各連鎖小超市,家誼區內各連鎖小超市.(4) 對星級酒店、高級賓館、湘菜館、美食廣場、高檔花園小區、高級廠區、行政事業單位食堂作為直銷的`細分目標市場.(5)設立形象專賣店作為細分目標市場.
（二） 產品定位：高品質，高營養價值的食用油。因而重點定位的消費者人群是:
(1)以高檔次、高層次的富豪、富裕家庭為消費主體.
(2) 以高檔次、高層次的高級賓館、星級酒店、美食城為消費主體.
(3)以能接受新生事物為主體的白領家庭和希望養顏美容健康的單身女貴族為顧客群體.
(三)廣告定位:”XX山茶油,擁有健康真自由”.
三目標市場的顧客分析
（一）消費者使用分析：（1）廣州的絕大多數家庭、公司、單位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精煉成食用調和油.而進入廣東市場較早，品牌知名度較高的如金龍魚、魯花、福臨門、廚寶。
（2）高級賓館、星級酒店一般使用花生油和進口高檔橄欖油。
（3）外來打工者食堂、低級排檔、快餐店使用調和油、豬油，甚至有低級排檔黑心老板使用潲水油。
（二）購買方式分析：就家庭而言，一般由家庭主婦在住家附近就近購買，購買對價格有一定敏感度，隨意性較強，對花生油和調和油有一定消費習慣。
（三）消費觀念分析：廣東人很多時候“敢為天下先”，消費觀念非常崇尚流行， 一但受這種觀念驅使，則對價格敏感程度會減少。 （四）
四市場競爭態勢和環境分析
食用油品種繁多，從豬油、花生油、粟米油、調和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄欖油等，各有各自的市場。
（一）市場領導者是：花生油、調和油
（二）市場挑戰者是：山茶油、橄欖油
（三）市場追隨者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。
（四）市場補充者是：豬油、麻油等其它油。
優勢：山茶油在廣州市場處在待開發階段，市場一片空白，而以生產山茶油的重要產地浙江省的衢州地區，只進入杭州、上海等城市，還沒有進入廣東市場。
劣勢：廣東消費者的消費習慣和消費觀念，需一系列的營銷策略來滲透和改變。
機會：趁各食用油商家對山茶油認識不深，趁浙江山茶油未進入廣東市場，盡早打入市場。
威脅：在我們切入市場初期，各競爭商家改變經營策略，結果可能造成對本公司不利。
山茶油市場領導者是: “XX”牌.
山茶油市場追隨者是：浙江”食好”牌,是地區品牌.
五整合營銷的市場策略
（一） 產品策略：對“XX”“大地春”牌的品質、質量、包裝、形象做到精益求精，給消費者一種真正高檔的形象。
（二）銷售通路策略：1、利用我們現有的銷售網絡（超市、百貨商場），主要以代銷為主。
2、對星級酒店、高級賓館、湘菜館、美食廣場、高檔花園小區、高級廠區、行政事業單位食堂進行直銷。
3、開設專賣店。
（三）促銷推廣策略：1、商場促銷小姐及商場布置招貼畫。
2、贈送真空小包裝試用，爭取4個小包裝帶動1瓶的銷售。
3、以網絡給商家和顧客發E-MAIL。
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