淺析商標翻譯方法及原則

時間：2024-06-17 13:02:39 外語

淺析商標翻譯方法及原則

　　商標對消費者的心理產生一定影響。商標得當，適應消費者的心理需求，接下來分析商標翻譯方法及原則。

　　摘要：商標翻譯日趨重要，本文從實用角度討論了商標翻譯所適用方法，同時總結了在商標翻譯中應遵循的原則，以期有助于促使這類翻譯活動更加規范化。

　　關鍵詞：商標;音譯;意譯;移譯;原則

　　引言

　　我國與世界各國的經貿往來日益活躍，越來越多的外國產品涌入國內市場，同時又有更多的國內產品打入世界市場。商標是企業宣傳和推銷產品的利器，也是消費者認識或購買商品的向導，其作用已為越來越多的企業所重視。因此研究商標的翻譯方法，提高商標的翻譯質量是極其重要的一環。筆者結合商標的特征及自己對商標翻譯的研究，從實際的角度出發，對商標翻譯適用的方法進行了進一步探討。

　　一、翻譯方法

　　根據peter newark 對文本類型的劃化，商標應歸為呼喚類文本(vocative text )當中的專有名詞(proper names )。對于這類文本的翻譯方法，它歸為以讀者為中心的交際性翻譯(communicative translation )，注重話語和話語活動功能，謀求譯文讀者對譯文的反應一致。但是要討論其翻譯方法，還要進一步考慮其詞義理據(semantic motivation )。商標大致有三個來源：1、來源于專有名詞(如:“張小泉”剪刀、philips 電器);2、來源于普通名詞(如：“海鷗”相機、“playboy ”服飾);3、來源于臆造詞匯(如：“樂凱”膠卷)。對于第一類商標一般采用音譯。如“philips-菲利浦”;第二類則常用意譯法，如“pearl –珍珠”;第三類可用音譯也可用意譯。以上方法只是一般規律，針對一個特定的商標到底應采用那一種譯法，需根據具體情況及實際效果而定。大致來看，商標翻譯可采用四種方法：1、音譯法(transliteration );2.意譯法(free translation );3、音義結合法(combining transliteration and free translation);4移譯法(transference )。

　　(一)音譯法

　　音譯法即根據譯入詞的發音規律將愿意的文字拼寫出來的翻譯方法。有相當一部分商標，尤其是專有名詞和臆造詞的商標往往是不具備任何語意的，而只是作為一個標識符號來用。在這種情況下，翻譯主要不在傳遞名稱本身的語意信息，而是創造賞心悅目的美感，再現原文的音韻之美，或體現商標所蘊涵的異國情調。要實現這一類翻譯目的，用音譯法當屬一種較為恰當的選擇。例如：“audi”(汽車)、“hilton”(香煙)、“coca-cola”(飲料)分別譯為“奧迪”、“希爾頓”和“可口可樂”;國內產品“茅臺”(酒)、“康佳”(電器)、“上菱”(電梯)，則分別譯成“mao tai”、“konk”、“shang ling”。這些商標自身都不具備任何意義，意譯不僅符合譯入語的發音習慣，而且也符合作為商標應簡潔明快的特征，不失為商標名稱翻譯的佳作。

　　(二)意譯法

　　意譯法是從意義出發，將原文的大意表達出來。用意譯法有時會更加地體現商品的功能和品質。如國產的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行車、“太陽神”口服液;進口的“blue ribbon”啤酒、“crow”汽車、“international”收音機等等。對這類品牌的翻譯若仍用音譯法的話，不僅會大大破壞原文的意境美，難以達到原文吸引消費者的效果，而且還有可能因字數過多導致不便記憶。而使用意譯則能有效再現原文的意境，同時又能避免譯文冗長的問題，是一種更為可行的翻譯方法。例如美國一種香煙商標“good companion ”，若意譯為“良友”，則簡潔并使人產生親切感。中國商標也是同樣道理。

　　(三)音、意譯結合法

　　對于原無實際意義的商標，按照譯入語的發音規律進行音譯，同時在措辭上又能考慮到譯入語的文化和消費者的心理接受特點，富裕譯文一定的實際意義，從而在內容和形式上做到了音義兼顧，這種音譯意譯結合的方法是商標翻譯中又較為理想的選擇。因為這不僅從形式上再現原名稱的發音美，在內容上也能體現產品的特征。

　　(四)移譯法

　　移譯法是將原文原封不動地移到譯文中去。相對于前面提到的幾種譯法，這應是最簡單的一種。在英語中，某些商標是由企業名稱、產品名稱或產品構成成分等詞語構成，因為名稱過長不符合商標特征而取其首字母縮略形式。在漢語中若取原文的音譯或意譯，會同樣出現名稱過長的問題。在此情況下，用移譯法不失為解決問題的良策。

　　二、商標翻譯時應遵循的原則

　　(一)有益聯想原則

　　商標對消費者的心理產生一定影響。商標得當，適應消費者的心理需求，則會引起人們的興起，激發購買欲望;相反，如果商標容易引起人們的負面聯想，則肯定會使產品的推廣大打折扣。如：“芳芳”系列化妝品曾一度風靡中國城市，其英文商標譯為“fang fang”。譯者在音譯的同時卻忘了fang這個詞在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齒”。一個fang不夠，還要再加上一個，豈不令人毛骨悚然，望而生畏!而英國一家食品公司用“anchor”作為其商標，原文的喻意是容易令消費者滿意的;船拋錨后停泊不再漂移，比喻產品質量穩定可靠。但如果直接意譯成中文“拋錨”或“錨位”，中國人恐怕難以把它與食品的質量可靠聯系起來，若音譯為“安可”，人們會自然聯系到“安全，安心，可愛”等字眼，其商標有意聯系的目的也就達到了。

　　(二)避繁就簡朗朗上口原則

　　有些英語商標本身較長，若完全按音譯會出現拗口或難以記憶的譯文，因此應靈活掌握，講求技巧。如：美國著名膠卷“kodak”，要是嚴格按其發音來譯，應譯為“柯達克”，單實際上“柯達”才真正為廣大消費者所熟悉，這不僅因為其簡單上口，還在于它能夠在音韻上更容易讓消費者聯想到產品的性能。(“柯達”與按快門的“喀噠”聲相似。)

　　(三)文化差異原則

　　一個國家或地區的文化，往往受到語言、宗教、價值觀、生活態度、教育科技水平、物質文化程度、社會組織形式、政治和法律等因素的影響，因此，翻譯商標時應充分考慮到產品所銷國家和地區的文化、歷史和風俗。

　　(四)力求完美規范統一原則

　　對于同一商標，往往有多種譯法，但多個譯名會給商家和消費者帶來不便甚至損失。因此，商標翻譯時應盡量嘗試各種不同的方法，不斷斟酌，以選擇一個最恰當、最突出的譯名。例如：美國產的一次性照相機“polaroid ”就有“寶麗得”，“寶來得”，“拍立得”和“波拉羅伊得”四種譯法，筆者認為應統一為“拍立得”。再如，海南目前有許多企業都喜歡用“三湘”作為自己產品的商標。一般音譯為“san xiang”，這一譯法本身并無不妥之處，但若將其改為“sun shine ”效果會更好。“sun shine ”既與“三湘”的漢語拼音諧音，在英文中又有“陽光”之意，象征著產品有著美好的未來。

　　三、結論

　　在對大量商標翻譯實例分析研究的基礎上，總結出商標翻譯中應遵循的四條原則，并根據自己的理解概括出適合于商標翻譯的四種方法。但商標翻譯要涉及市場學、廣告學、顧客心理學、美學、甚至跨文化交際學，這就決定了翻譯過程的復雜性，要使商標翻譯完美無缺，達到簡潔、易讀、易懂和易聯想的總體要求，只能靠譯者在實踐中不斷探索，反復斟酌。

　　參考文獻：

　　[1]朱娥.商標詞的翻譯理論和方法[j].昭通師范高等專科學校學報，2004，26(2):47.

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　　[3]騰延江.商標英譯中的文化失語現象[j].山東外語教學，2004(98):95-97。

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