淺談我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的策略
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論文摘要：
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告形式的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)廣告從報(bào)紙、染志、電視、廣播中脫穎而出，成為一種國(guó)內(nèi)外廣告媒體熱衷的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，表現(xiàn)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法在不斷摸索中豐富升華，冋時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也發(fā)展的逐成熟。
論文關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò) 廣告 品牌
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種，與報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告這些傳統(tǒng)廣告有共通之處，也有差別。本文從傳播方式、是否具有強(qiáng)制性、時(shí)效性、廣告效果、傳播范圍、布效性、成本和互動(dòng)性九個(gè)方面進(jìn)行比較分析。 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的起源要早于國(guó)內(nèi)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告起源于計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最為發(fā)達(dá)的是美國(guó)。早在1994年10月，廣告的網(wǎng)幅廣告在美國(guó)著名雜忐《在線(xiàn)》上的出現(xiàn)，也確立著Hotwired在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中的鼻祖地位。在網(wǎng)絡(luò)廣告 始出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主也全都是IT行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)。擔(dān)是在接下來(lái)的幾年中，由于資金、技術(shù)、用戶(hù)少等原因，網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有得到很好的發(fā)展。1998年以后，網(wǎng)絡(luò)廣告一度成為支撐網(wǎng)站發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐。之后由于投資者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興形式的熱捧，投資金額大量注入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也相對(duì)成熟，掀起了網(wǎng)絡(luò)廣告熱潮。這網(wǎng)絡(luò)廣告哄起的背后，是網(wǎng)站的疏于管理和網(wǎng)絡(luò)廣告的泡沫經(jīng)濟(jì)，2001年網(wǎng)絡(luò)廣告主終于控制不住了整個(gè)發(fā)展局而，網(wǎng)絡(luò)廣告跌入低谷。經(jīng)過(guò)十幾年的一波三折，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富，其經(jīng)營(yíng)方式注重網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新，加上企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)迅速提高品牌的影響力，這為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了機(jī)人。目前美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)科技走在世界前列，而網(wǎng)絡(luò)廣告依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因此美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告己進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)歐洲各個(gè)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)前三位分別是英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)，并且都在以較快速度培長(zhǎng)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象塑造的優(yōu)勢(shì)分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)空傳播極為廣泛。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦發(fā)表在網(wǎng)上，網(wǎng)民可以在一天24小時(shí)的任何時(shí)段瀏覽廣告信息，除非發(fā)布者主動(dòng)把信息刪除，這就使品牌形象的塑造突破地域和時(shí)間的限制，維持與現(xiàn)有用戶(hù)長(zhǎng)久且穩(wěn)定的關(guān)系，減少品牌值和客戶(hù)流失，同時(shí)不斷 發(fā)新產(chǎn)品、 拓新市場(chǎng)，為爭(zhēng)取創(chuàng)建富有國(guó)際化的民族品牌形象做貢獻(xiàn);從空間上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告不會(huì)受地區(qū)和環(huán)境的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦發(fā)布到網(wǎng)上，網(wǎng)民都可以在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方接收到網(wǎng)絡(luò)廣告信息，傳播效果也不會(huì)受天氣情況影響;此外，對(duì)于傳統(tǒng)媒體定點(diǎn)定量的廣告特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶(hù)參與信息發(fā)布和頁(yè)面鏈接跳轉(zhuǎn)，信息容量也大為增加。互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶(hù)通過(guò)電腦、手機(jī)、平板電腦等一系列設(shè)備，可以直接接入到因特網(wǎng)的設(shè)備傳播或接收廣告信息;企業(yè)在選擇適合主題傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可以選擇大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，做覆蓋面廣的廣告，也可以選擇論壇或微博廣告，做品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo);由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性，廣告載體的多樣性，在網(wǎng)絡(luò)媒體中進(jìn)行渠道細(xì)分選擇也有多樣性;與報(bào)紙染志或電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布簡(jiǎn)單，節(jié)約成本，同時(shí)還低碳環(huán)保。
網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速迅猛，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為企業(yè)塑造品牌形象必不少的高效途徑;在互聯(lián)網(wǎng)中，可以精確地統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)站的訪問(wèn)量及會(huì)員用戶(hù)的登錄次數(shù)等信息，因此可以根據(jù)此數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)品牌的關(guān)注度，被認(rèn)知度等一系列信息;對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的修改發(fā)布非常快捷，可以達(dá)到修改完成即可立即發(fā)布，而普通的廣告媒體需要一系列繁瑣的步驟才能完成，修改周期較長(zhǎng);雙向傳播鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，廣告受眾改變單純接受廣告信息的局面，更便捷的參與廣告信息的再加工和分享傳播，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享、互動(dòng)溝通。微博廣告和論壇廣告，是這一特征的集中表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)中，個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)廣告的倍息傳遞中扮演著越來(lái)越重要的/[J色。不僅作為消費(fèi)者，也將成為信息生產(chǎn)者，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更具備個(gè)人化特色。廣告商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，收集大量個(gè)人信息資料，向核心受眾和潛在消費(fèi)群發(fā)布特定的信息廣告，同時(shí)監(jiān)控廣告效果和用戶(hù)反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告這種“一對(duì)一”的傳播模式一般稱(chēng)為“窄廣”，它可以主動(dòng)向用戶(hù)推送符合用戶(hù)需求的廣告，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有極大的貢獻(xiàn)價(jià)值和指引意義。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告信息最大的不同是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容比較豐富，可以同時(shí)包括文字、視頻、聲音、圖片等載體信息，多維度的刺激用戶(hù)的感官，提升品牌關(guān)注度。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象塑造的劣勢(shì)分析
企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告有諸多形式，加上一些廣告行銷(xiāo)人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不懂得制定行銷(xiāo)目的，因此很難判斷消費(fèi)者的消費(fèi)行為有多少比例是網(wǎng)絡(luò)廣告作用的結(jié)果。傳統(tǒng)廣告如報(bào)紙、雜志等刊物有存檔備案，對(duì)于傳播學(xué)的研究學(xué)者來(lái)說(shuō)，是珍貴的歷史參考資料。網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)資料主要以電子檔的形式被儲(chǔ)存在電腦里，如果不注意保存，遺失被輕易更改的可能性非常大，缺乏一定的驗(yàn)證考究性。網(wǎng)絡(luò)廣告里然在最近的十幾年內(nèi)發(fā)展非常迅速，衍相比傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播等無(wú)法普及到世界的各個(gè)角落。網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一載體就是計(jì)算機(jī)技術(shù)，然而欠發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)占發(fā)達(dá)國(guó)家比例不容小劇，因此網(wǎng)絡(luò)廣告成為主流媒體尚需時(shí)日。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，每個(gè)網(wǎng)站都存在或多或少的漏洞，國(guó)內(nèi)也經(jīng)常會(huì)有相關(guān)信息泄露騙錢(qián)報(bào)道。顧客在網(wǎng)站上需要輸入一些私人信息，尤其是網(wǎng)銀賬號(hào)密碼時(shí)，缺乏安全感，而且這種不安全感又是目前計(jì)算機(jī)技術(shù)所不能完全消除的。因此規(guī)范安全性的缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有相當(dāng)制約。
網(wǎng)絡(luò)廣告豐富多彩的呈現(xiàn)形式是吸引消費(fèi)者眼球的-大亮點(diǎn)，但是亮點(diǎn)的背后卻有下載速度的隱患。很多顧客常常會(huì)因?yàn)橄螺d太慢，而放棄一些操作，網(wǎng)絡(luò)廣告從而錯(cuò)失向顧客宣傳的機(jī)會(huì)。許多網(wǎng)民可能都會(huì)有這樣的一些體驗(yàn)，原本常用的網(wǎng)站有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)打不開(kāi)或者打開(kāi)亂碼的現(xiàn)象，這就是連接不穩(wěn)定的原因，連接小.穩(wěn)定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告的大小及位置一直沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范，據(jù)相關(guān)報(bào)道，目前互聯(lián)網(wǎng)上廣告形式與尺寸兩百多種。再加上廣告位置隨意安放在頁(yè)而的某個(gè)位置，如此必然影響顧客的視覺(jué)體驗(yàn)，甚至產(chǎn)生厭惡感。分析了網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌形象的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以得出有效的實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)量提升和品牌形象樹(shù)立的方法，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，即時(shí)空傳播的廣泛性、傳播的渠道的選擇性、廣告投入的經(jīng)濟(jì)性、廣告?zhèn)鞑サ目蓹z測(cè)性、信息發(fā)布修改的實(shí)時(shí)性、信息雙向傳播的交互性和廣告信息傳播的多感官性，還要完善市場(chǎng)管理體系，促進(jìn)技術(shù)各方面的進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)(略)
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