MBA項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2024-10-16 13:21:11 MBA論文

　　摘要

MBA項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究

　　我國(guó)MBA教育已經(jīng)走過(guò)了20多年歷程，經(jīng)歷了培養(yǎng)院校由1991年試點(diǎn)階段的9所增加到2011年236所，MBA教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越顯激烈，各MBA培養(yǎng)院校面臨著新的挑戰(zhàn)，我國(guó)MBA教育要取得進(jìn)一步的發(fā)展,就必須在運(yùn)作和營(yíng)銷策略上實(shí)現(xiàn)變革和創(chuàng)新。本文以文獻(xiàn)法、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等幾種形式，分析了我國(guó)MBA教育現(xiàn)狀和當(dāng)前制約我國(guó)MBA教育發(fā)展的若干問(wèn)題，我國(guó)MBA教育所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn);研究了MBA教育的發(fā)展歷程和影響MBA教育發(fā)展的客觀因素，并結(jié)合其發(fā)展歷程探討了MBA教育的本質(zhì)及其特點(diǎn);提出了華南理工大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的具體市場(chǎng)推廣策略以及在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略的組合;本文通過(guò)對(duì)華南理工大學(xué)MBA教育市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的研究，力求為解決華南理工大學(xué)MBA教育發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提供一個(gè)積極可行的方案，并給出華南理工大學(xué)當(dāng)前需要在市場(chǎng)營(yíng)銷和質(zhì)量保證方面所采取的措施。

　　關(guān)鍵詞：MBA項(xiàng)目;營(yíng)銷;研究

　　II Abstract

　　The history of MBA education has gone through 20 years in China, the number of MBA institution increases from 9(1991) to 236(2011), MBA education market has become more and more competitive, MBA Institutions are facing new challenges. To achieve further development, MBA education in China must implement change and innovation in operation and marketing strategy This paper is using the methods of literature, questionnaire, depth interview, etc. It analyzes issues, including present situation of MBA education and restricting the development of the current MBA education problem in China. MBA education in China are facing opportunities and challenges; It studies the envelopment of MBA education and objective factors which impact of the development of MBA education, and discusses the nature and characteristics of MBA education through development of MBA education; It proposed the marketing strategies and the marketing mix of SCUT’s MBA education. This paper strive to solve the problems in the development process of SCUT’s MBA education and provide an available solution for marketing and quality assurance, by researching the strategy of marketing mix of SCUT’s MBA education.

　　Keywords: MBA; Marketing; Research

　　第一章緒論

　　1.1 選題背景及意義

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)具有國(guó)際視野的管理人才的需求度不斷提高，招生規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，攻讀在職研究生碩士學(xué)位已經(jīng)成為職場(chǎng)精英提升自我、拓展職業(yè)發(fā)展空間的重要方式之一，特別是已成為各個(gè)行業(yè)學(xué)員炙手可熱的報(bào)考項(xiàng)目 EMBA 、MBA、ME、MPAcc 等專業(yè)學(xué)位，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步培養(yǎng)了大量應(yīng)用型人才。如何摸透市場(chǎng)，打造緊跟市場(chǎng)需求的品牌性專碩項(xiàng)目，成為各家商學(xué)院當(dāng)前需要研究的方向。各大商學(xué)院需要根據(jù)環(huán)境的變化和自身的發(fā)展邏輯為基礎(chǔ)，取得進(jìn)一步發(fā)展，品牌戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷策略已經(jīng)成為一種必然的選擇。

　　1.1.1 適應(yīng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際 MBA 教育的環(huán)境變化

　　從需求方面來(lái)看，在全球一體化的宏觀發(fā)展背景下，中國(guó)企業(yè)面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)地位和管理水平面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種背景下，企業(yè)中高層管理人員進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)現(xiàn)代理論知識(shí)、提高自身管理水平和領(lǐng)導(dǎo)能力變得比以往任何時(shí)期都更加緊迫和重要。 2009 年，我國(guó)大概有 4 萬(wàn)人報(bào)考專業(yè)碩士，這個(gè)數(shù)量?jī)H僅占當(dāng)年研究生考試報(bào)名人數(shù)的10%。但是到了 2012年，報(bào)考專業(yè)碩士的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了43.7萬(wàn)人，占當(dāng)年報(bào)考人數(shù)的26.4%。2013年，這一數(shù)字仍在攀升。從供給方面來(lái)看，對(duì)于各類專碩項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)眾多高校也是紛紛設(shè)立專業(yè)碩士培養(yǎng)點(diǎn)，例如 MBA，從 1998 年到 2012 年，我國(guó) MBA 培養(yǎng)單位由 9 所高校增加到 236 所。根據(jù)教育部的要求，2013年，我國(guó)碩士生招生計(jì)劃的增量主要用于專業(yè)碩士，存量部分中的學(xué)術(shù)型碩士計(jì)劃按不少于 5%的比例調(diào)減，用于增加專業(yè)學(xué)位計(jì)劃，按照教育部的規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2015 年，專業(yè)碩士與學(xué)術(shù)型碩士的比例達(dá)到1:1。隨著人們對(duì) MBA 教育需求的持續(xù)增長(zhǎng)，MBA 教育出現(xiàn)的供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，很大程度上反映了社會(huì)對(duì)MBA教育的肯定與支持。

　　1.1.2 適應(yīng)日趨激烈的高校的競(jìng)爭(zhēng)需要

　　多年來(lái)，MBA 學(xué)位一直被認(rèn)為是通向高薪職業(yè)、高管職位的金鑰匙和敲門磚，然而，2007 年爆發(fā)的金融危機(jī)使 MBA 項(xiàng)目和商學(xué)院教育受到了前所未有的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，商學(xué)院逐漸被推向一個(gè)十字路口，必須認(rèn)真審視自己的價(jià)值主張。面對(duì)公眾、雇主對(duì) MBA 項(xiàng)目越發(fā)理性的看法，越來(lái)越多的商學(xué)院開始對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式、課程體系、課程內(nèi)容、教學(xué)方法等進(jìn)行系統(tǒng)的反思，也有一些領(lǐng)先的商學(xué)院開始進(jìn)行教學(xué)的改革和創(chuàng)新。但是眾多高校很難擺脫“同質(zhì)化”的困擾，在專業(yè)設(shè)置、改革目標(biāo)、教育方式、教育模式、培養(yǎng)方向、辦學(xué)理念等方面依舊雷同，沒(méi)有體現(xiàn)國(guó)內(nèi)各大商學(xué)院的專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有提出具有明顯差異化特色的品牌口號(hào)，沒(méi)有形成強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 MBA 教育項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)火高溫不退，同質(zhì)化現(xiàn)象又總是揮之不去，使得品牌塑造成為必然。差異化戰(zhàn)略作為三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的 MBA 教育市場(chǎng)顯得越來(lái)越重要，提升自身品牌成為大勢(shì)所趨。

　　1.2 選題目的及意義營(yíng)銷不是贏利組織所獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，一個(gè)組織或個(gè)人要達(dá)到其目的，必須發(fā)現(xiàn)他人的愿望和需要，從滿足他人的需要從這個(gè)角度而言，凡是存在交換和競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)存在營(yíng)銷。因此，人類行為的每一個(gè)領(lǐng)域都可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論，市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代定義也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。雖然按照我國(guó)《高等教育法》的規(guī)定，各高校都是非營(yíng)利性組織，但隨著我國(guó)高等教育體制改革后出現(xiàn)的利益多元化的局面以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在高校管理中引入營(yíng)銷管理的觀念，已經(jīng)成為一種歷史的必然選擇。市場(chǎng)取向和商業(yè)運(yùn)作作為成熟教育產(chǎn)業(yè) MBA 一個(gè)典型特征，意味著 MEA 教育的管理在遵循高等教育的基本規(guī)律的同時(shí)，也要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。如何增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，大力推進(jìn)組織創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新，逐步向公司管理模式演進(jìn)，以適應(yīng)日益激烈的 MBA 教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已成為當(dāng)前MBA教育刻不容緩的重大課題。我國(guó)現(xiàn)在的 MBA 教育競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的變化，各MBA 培養(yǎng)院校都在適應(yīng)環(huán)境的變化進(jìn)行項(xiàng)目的改革，華南理工大學(xué)作為全國(guó)第二批，華南地區(qū)首個(gè)開辦 MBA 教育的院校，經(jīng)歷了中國(guó) MBA 教育的起步，迅猛發(fā)展和穩(wěn)步提升的過(guò)程，20 年來(lái)已有畢業(yè)生 3000 多人，在各行各業(yè)中成為中堅(jiān)力量。但是，我校MBA 教育要取得進(jìn)一步的發(fā)展，就必須在運(yùn)作和營(yíng)銷策略上實(shí)現(xiàn)變革和創(chuàng)新。本文通過(guò)對(duì)華南理工大學(xué) MBA 教育市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的研究，力求為解決華南理工大學(xué) MBA 教育發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提供一個(gè)積極可行的方案，給出華南理工大學(xué)MBA項(xiàng)目當(dāng)前需要在市場(chǎng)營(yíng)銷和質(zhì)量保證方面所采取的措施。同時(shí)，也希望為我國(guó)高等教育的改革和專業(yè)學(xué)位碩士研究生教育的發(fā)展提供有益借鑒。

　　1.3 相關(guān)理論概述

　　1.3.1 學(xué)校營(yíng)銷理論

　　學(xué)校營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在教育產(chǎn)業(yè)中的具體應(yīng)用，它誕生于20世紀(jì)90年代，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的英美國(guó)家為了提高教育的質(zhì)量和效率而引入市場(chǎng)機(jī)制的產(chǎn)物。代表作有菲利普·科特勒和海倫·�？怂怪摹督逃龑W(xué)校的戰(zhàn)略營(yíng)銷》以及蘭·伊文思著的《學(xué)校營(yíng)銷一從理論到實(shí)踐》。高等教育產(chǎn)業(yè)屬性的確立，必然形成高等教育市場(chǎng)，各高等教育機(jī)構(gòu)將作為主體進(jìn)入高等教育市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)就有營(yíng)銷的存在，簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是指高等教育工作者(高校管理者)為達(dá)成特定的目標(biāo)，以高等教育市場(chǎng)思維，制定高�；顒�(dòng)方案，透過(guò)系統(tǒng)性管理流程，創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客(高等教育產(chǎn)品消費(fèi)者)價(jià)值，以獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。其涵義為：高等教育營(yíng)銷即是在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，系統(tǒng)、全面地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳、教育和引導(dǎo)，以服務(wù)為平臺(tái)，致力于滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高校價(jià)值交換的活動(dòng)過(guò)程。教育品牌與大眾品牌之間存在共性，但是教育品牌建設(shè)不能完全照搬大眾品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻逃放凭哂衅洫?dú)特的個(gè)性，在提升教育品牌的建設(shè)水平時(shí)需結(jié)合教育的規(guī)律。作為教育品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，教育品牌傳播除了要注意根據(jù)不同的對(duì)象設(shè)計(jì)不同的建設(shè)內(nèi)容，也要探尋與教育品牌對(duì)象和傳播內(nèi)容相匹配的傳播渠道。

　　1.3.2 品牌營(yíng)銷理論

　　品牌營(yíng)銷(Brand Marketing，簡(jiǎn)稱 BM)，品牌營(yíng)銷指的是對(duì)組織創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、銷售、管理的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營(yíng)銷的過(guò)程，實(shí)踐了其自身的價(jià)值。隨著品牌作用的日益明顯，品牌作為一種資產(chǎn)具有很強(qiáng)的識(shí)別作用，它越來(lái)越多地代表組織和消費(fèi)者之問(wèn)的識(shí)別關(guān)系。這種關(guān)系的廣泛程度和緊密程度決定著品牌的知名度、美謄度和忠誠(chéng)度，人們普遍認(rèn)同這種觀點(diǎn)，即把品牌當(dāng)作戰(zhàn)略工具來(lái)對(duì)待，并且強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)合理的投資使其不斷增值：將品牌的創(chuàng)建看成是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，同時(shí)品牌創(chuàng)建也應(yīng)按照一定的程序來(lái)進(jìn)行，品牌的分析與診斷、品牌設(shè)立與推廣、品牌維護(hù)與管理已經(jīng)為更多的入員所重視。創(chuàng)立高校自己的，必須在品牌內(nèi)涵及外延建設(shè)上下工夫，制定正確的品牌標(biāo)識(shí)、品牌定位、品牌傳播、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌管理等策略。

　　1.3.3 非盈利性組織

　　美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒等人提出來(lái)的“非營(yíng)利組織的生命周期的理論”。高等院校作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品(教育服務(wù))的供給方，一般認(rèn)為它是一種非營(yíng)利組織(non—profit organization)。該理論認(rèn)為：非營(yíng)利組織是以人為中心的，它是具有共同理想和信念的人們的集合體，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)需要、消費(fèi)模式的變化、消費(fèi)者對(duì)非營(yíng)利組織的要求也在發(fā)生著變化，這種變化影響著非營(yíng)利組織的興衰：非營(yíng)利組織的生命周期是指某一非營(yíng)利組織從醞釀(創(chuàng)立)一成長(zhǎng)(壯大)—全盛一衰退的全部過(guò)程。

　　這一理論還告訴我們：

　　首先，應(yīng)了解非營(yíng)利組織的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的不同的生命周期在市場(chǎng)中的特點(diǎn)，以便采取相應(yīng)的對(duì)策：

　　其次，找出怎樣才能使準(zhǔn)公共產(chǎn)品的生命周期繼續(xù)延長(zhǎng)的辦法，盡量推遲非營(yíng)利組織及該組織所提供的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的衰退期的來(lái)臨：

　　再次，研究市場(chǎng)的需求清沉，及時(shí)地開發(fā)新的準(zhǔn)公共產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，最關(guān)鍵的問(wèn)題是要樹立品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略現(xiàn)念，以弱化產(chǎn)品生命周期對(duì)非營(yíng)利組織生命周期的影響，實(shí)現(xiàn)非營(yíng)利組織的持續(xù)發(fā)展。作為一種教育服務(wù)，MBA 教育具有無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性等服務(wù)的典型特征。這使得MBA 教育營(yíng)銷比有形產(chǎn)品的營(yíng)銷更為復(fù)雜;MBA教育營(yíng)銷屬于非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，具有營(yíng)銷對(duì)象多、營(yíng)銷目標(biāo)多元的主流模式，是許多商學(xué)院學(xué)費(fèi)收入的最主要采源。在化等特征.這使其相比企業(yè)營(yíng)銷而言更具復(fù)雜性。

　　1.3.4 高校品牌

　　在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下，高校在整個(gè)高等教育體系中的位置基本是確定的，而現(xiàn)在不同了，高等學(xué)校的辦學(xué)自主化程度越來(lái)越高，相當(dāng)一部分辦學(xué)經(jīng)費(fèi)要靠自籌，高校品牌直接影響著學(xué)校的生源數(shù)量、質(zhì)量及經(jīng)營(yíng)來(lái)源。雖然高校品牌是存在于人們心中的一種感受，是抽象的、難以捉摸的，但高校品牌顯然是有價(jià)值的。具體言之，其真正的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)層面上：首先是功能上的獨(dú)特價(jià)值。一所高校所具備的教學(xué)科研能力、特別的專業(yè)設(shè)置和文化氛圍是獲得肯定的首要因素。其次是品牌內(nèi)在的情感價(jià)值。在多元價(jià)值形態(tài)下，人們?cè)絹?lái)越注重感性價(jià)值。高校自身非營(yíng)利的特點(diǎn)，決定了高校品牌價(jià)值的衡量與組織或產(chǎn)品品牌價(jià)值的差異性，它雖然也要看品牌能否帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但更看重社會(huì)效益，要與無(wú)形資產(chǎn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來(lái)理解。高校品牌代表高校的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值是高校品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，一個(gè)高校品牌價(jià)值的高低，就要看它競(jìng)爭(zhēng)力的大小，我國(guó)重點(diǎn)大學(xué)和普通大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的體現(xiàn)主要是在科研經(jīng)費(fèi)的獲得、科技成果的轉(zhuǎn)化，還是優(yōu)秀人才的引進(jìn)等方面。高校品牌是高校與社會(huì)的橋梁，一個(gè)沒(méi)有品牌或品牌不鮮明的高校是很難有長(zhǎng)足進(jìn)步的，品牌無(wú)論對(duì)高校、學(xué)生還是社會(huì)都有重要作用。高校品牌對(duì)于高校的作用在于品牌易于迅速傳播高校的形象。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，高校 MBA 項(xiàng)目品牌也是高校品牌。一所大學(xué)的項(xiàng)目品牌與大學(xué)自身的品牌在內(nèi)容、作用有著相似的地方，兩者可形成相互支持、相互映襯的作用。

　　1.4 研究思路和方法

　　1.4.1 研究思路

　　本文進(jìn)行研究的思路是：首先提出問(wèn)題、然后分析問(wèn)題、最后解決問(wèn)題。首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外 MBA 教育的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，分析華南理工大學(xué) MBA 項(xiàng)目的市場(chǎng)選擇和定位，并提出華南理工大學(xué)MBA項(xiàng)目品牌營(yíng)銷的建議，具體文章結(jié)構(gòu)如下：

　　第一章概括介紹本文研究的歷史背景和研究意義，并對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了概述，最后提出本文的研究思路和研究方法。

　　第二章通過(guò)介紹國(guó)內(nèi)外 MBA 項(xiàng)目的發(fā)展歷程，分析了中國(guó) MBA 項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀及取得的成績(jī)和存在的問(wèn)題。

　　第三章介紹了華南理工 MBA 發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，包括課程設(shè)置、師資培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)等，提出了華南理工大學(xué) MBA 項(xiàng)目存在的問(wèn)題，并基于 SWOT 戰(zhàn)略模型分析華工華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文MBA 發(fā)展策略。

　　第四章主要通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和選擇，在此基礎(chǔ)上對(duì)華南理工大學(xué) MBA 項(xiàng)目進(jìn)行了市場(chǎng)地位。

　　第五章針對(duì)該高校MBA項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位，提出了華南理工大學(xué)MBA項(xiàng)目的營(yíng)銷策略的制定。

　　1.4.2 研究方法

　　本文主要采用文獻(xiàn)研究法，通過(guò)外文數(shù)據(jù)庫(kù)以及中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)等文獻(xiàn)工具進(jìn)行搜索和引文追蹤等方法，并通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎查找相關(guān)的網(wǎng)上信息，系統(tǒng)的收集并閱讀了有關(guān)相關(guān)的論著，了解本研究領(lǐng)域最新的進(jìn)展，力求全面、透徹的分析專碩教育的行業(yè)現(xiàn)狀。通過(guò)研究分析法，對(duì)中國(guó)和華南理工大學(xué) MBA 教育現(xiàn)狀進(jìn)行分析和比較，盡可能全面、深刻的把握特征與發(fā)展情況，并為我院的專碩品牌提升提出新的建議。采用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法，通過(guò)對(duì)學(xué)員發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和行政人員進(jìn)行訪談的方式進(jìn)行，使用統(tǒng)計(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)做出實(shí)證分析。

　　第二章中國(guó) MBA 項(xiàng)目發(fā)展的歷史

　　2.1 國(guó)外 MBA 項(xiàng)目發(fā)展基本情況和歷程

　　2.2 中國(guó) MBA 項(xiàng)目發(fā)展歷程

　　2.3 中國(guó) MBA 項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀及取得的成績(jī)

　　2.3.1 中國(guó) MBA 項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.培養(yǎng)規(guī)模有較大的發(fā)展。

　　2.MBA 院校的地區(qū)分布情況和辦學(xué)層次分析。

　　3.本土化教師隊(duì)伍培養(yǎng)卓有成效。

　　4.調(diào)整培養(yǎng)方案以適應(yīng)需求。

　　5.本土案例庫(kù)初見(jiàn)成效

　　6.東西部 MBA 院校之間的交流學(xué)習(xí)日趨頻繁

　　2.3.2 中國(guó) MBA 項(xiàng)目存在的問(wèn)題分析

　　1.我國(guó) MBA 招生方式的不足

　　2.培養(yǎng)方式的不足

　　3.多數(shù)大學(xué)培養(yǎng)形式雷同，培養(yǎng)無(wú)顯著特色。

　　4.MBA 培養(yǎng)質(zhì)量參差不齊，成為取得研究生學(xué)歷的捷徑。

　　5.專業(yè)化分工程度不夠

　　6.師資隊(duì)伍發(fā)展中的不足

　　7.MBA 課程體系的不足

　　8.管理體制的缺陷

　　2.4 本章小結(jié)

　　第三章華工 MBA 發(fā)展過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)

　　3.1 華工 MBA 發(fā)展歷史

　　3.2.2 課程設(shè)置

　　3.2.3 師資培養(yǎng)

　　3.2.4 運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)

　　3.2.5 國(guó)際合作

　　3.3 華南理工大學(xué) MBA 項(xiàng)目發(fā)展存在的問(wèn)題

　　3.3.1 國(guó)際化程度不高

　　3.3.2 教學(xué)方式傳統(tǒng)

　　3.3.3 案例教學(xué)薄弱

　　3.3.4 師資力量不足

　　3.3.5 職業(yè)發(fā)展較為薄弱

　　3.3.6 課程體系的特色性不強(qiáng)

　　3.3.7 未能充分利用校友資源

　　3.4 基于 SWOT 戰(zhàn)略模型分析華工 MBA 發(fā)展策略

　　1.優(yōu)勢(shì)分析

　　2.劣勢(shì)分析

　　3.機(jī)會(huì)分析

　　4.威脅分析

　　4.1 市場(chǎng)劃分

　　4.2 市場(chǎng)選擇

　　4.3 市場(chǎng)定位

　　4.4 本章小結(jié)

　　5.1.2 公共關(guān)系

　　5.1.3 廣告

　　5.2 定價(jià)策略

　　5.3 質(zhì)量策略

　　5.3.1 調(diào)整課程方案

　　5.3.2 加大師資力量的培養(yǎng)

　　5.3.3 加大和鼓勵(lì)案例教學(xué)法

　　5.4 服務(wù)策略

　　5.4.1 提高服務(wù)管理質(zhì)量

　　5.4.2 加大校友服務(wù)工作，整合校友資源

　　1.搭建校友平臺(tái)

　　2.校友捐贈(zèng)

　　1)建立愛(ài)心基金

　　2)建立企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金

　　3.校友回饋

　　1)杰出校友回校講座

　　2)向已畢業(yè)的校友寄送學(xué)院刊物

　　5.4.3 做好職業(yè)規(guī)劃工作

　　1)職業(yè)規(guī)劃全面化

　　2)職業(yè)規(guī)劃專業(yè)化

　　3)職業(yè)規(guī)劃個(gè)性化

　　4)職業(yè)規(guī)劃資源的整合性

　　5.5 品牌策略

　　5.6 合作策略

　　5.6.1 整合學(xué)校資源，開設(shè)特色項(xiàng)目

　　5.6.2 加強(qiáng)國(guó)際合交流與合作，樹立國(guó)際辦學(xué)理念

　　5.6.3 增加校企合作，在實(shí)踐中體會(huì)教學(xué)

　　5.7 本章小結(jié)

　　結(jié) 論

　　經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的MBA教育競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的變化，各 MBA 培養(yǎng)院校都在適應(yīng)環(huán)境的變化進(jìn)行項(xiàng)目的改革，華南理工大學(xué)作為全國(guó)第二批，華南地區(qū)首個(gè)開辦 MBA 教育的院校，經(jīng)歷了中國(guó) MBA 教育的起步，迅猛發(fā)展和穩(wěn)步提升的過(guò)程，20年來(lái)已有畢業(yè)生3000多人，在各行各業(yè)中成為中堅(jiān)力量。但是，我校 MBA 教育要取得進(jìn)一步的發(fā)展，就必須在運(yùn)作和營(yíng)銷策略上實(shí)現(xiàn)變革和創(chuàng)新。本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外和華南理工大學(xué) MBA 項(xiàng)目的發(fā)展歷程和取得的成績(jī)和存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析和闡述。目前項(xiàng)目的師資力量薄弱、國(guó)際化程度不高、職業(yè)規(guī)劃環(huán)節(jié)薄弱等問(wèn)題都制約著華南理工大學(xué)MBA項(xiàng)目的發(fā)展。根據(jù)對(duì)教師、學(xué)生進(jìn)行深度訪談、資料收集、座談、問(wèn)卷調(diào)查所得出的結(jié)果，基于服務(wù)和品牌等方面提出了華南理工大學(xué)MBA 項(xiàng)目的營(yíng)銷策略和對(duì)策。由于本文筆者水平及本文篇幅有限，僅就華南理工大學(xué) MBA 項(xiàng)目營(yíng)銷策略方面的措施進(jìn)行探討，對(duì)于項(xiàng)目其他方面未能涉及，在理論闡述和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上存在一定的不足，這些都需要在今后的實(shí)踐工作中結(jié)合理論知識(shí)不斷地進(jìn)行研究和改進(jìn)。

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