淺析國際會展營銷在企業(yè)國際化進程中運用
摘要：隨著國際會展業(yè)的發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)力求借助國際大型會展來打開海外市場，實現(xiàn)企業(yè)的國際化目標。由此可見，會展在企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著越來越重要的地位。從會展營銷在企業(yè)國際化進程中的功能效應著手，分析了中國企業(yè)在運用國際會展進行營銷時存在的問題，并就此提出了合理建議。
關鍵詞：國際會展營銷;國際化;營銷創(chuàng)新
1、會展營銷在企業(yè)國際化進程中的功能效應分析
1.1 展示品牌，提高企業(yè)知名度
企業(yè)通過參與國際展覽，能夠直接與國外的目標客戶群接觸，這種與客戶面對面的交流使得客戶能夠在較短的時間內(nèi)認知本企業(yè)的品牌。此外，會展展示的不僅僅只是產(chǎn)品，還宣傳了本企業(yè)的文化。通過參加會展，不但能夠使已經(jīng)知曉本企業(yè)的目標受眾加深對本企業(yè)的印象，還能使本來并不知曉本企業(yè)的受眾了解、知曉本企業(yè)，從而提高了企業(yè)在國外客戶中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
會展是供應商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進行溝通、交流和相互貿(mào)易的場所。一個專業(yè)性的國際會展通常可以被看作是其所代表的行業(yè)的縮影，或者就是一個市場，企業(yè)可以在會展中與其所在行業(yè)的上、下游廠商建立良好的商務關系，樹立企業(yè)整體形象。更重要的是，在這樣一個高度集中的場所，企業(yè)還能夠通過調(diào)查或觀察，收集到有關國內(nèi)外競爭者、利益相關者以及新老顧客的信息，及時準確地了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢，為企業(yè)制定下一步的戰(zhàn)略計劃提供有效的信息支撐。
1.3 檢驗參展產(chǎn)品是否適銷
由于各國之間存在的文化、政治、經(jīng)濟、宗教信仰等差異，同一產(chǎn)品在不同目標國的消費群體中會面臨不同的需求，這種需求的差異有些時候甚至是決定企業(yè)成敗的關鍵性因素。在企業(yè)決定是否正式將一種產(chǎn)品打入一個國外市場之前，企業(yè)可以通過參與會展這種方式，小規(guī)模地試探目標市場對該產(chǎn)品的反應，以此來判斷是否應該進入該市場。與此同時，新產(chǎn)品在展會上亮相，企業(yè)將接受不同的受眾從多種不同的角度對其產(chǎn)品的評價，這也為企業(yè)提供了寶貴的市場信息，有利于企業(yè)對其產(chǎn)品進行改進，并最終成功進入國外市場。
1.4 節(jié)約營銷成本
會展作為企業(yè)的一種營銷方式，其費用遠遠低于人員推銷、公關、廣告等營銷手段的費用。根據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會的調(diào)查，通過一般的渠道找到一個客戶，大概需要花費219英鎊，而通過會展方式，卻能將成本降低至35英鎊。會展不僅大大降低了企業(yè)的營銷成本，而且還能讓企業(yè)獲得比其它營銷方式更好的效果。事實上，會展可以被看作是多種營銷手段的綜合:企業(yè)能夠利用會展將信息發(fā)送給特定的受眾，會展此時發(fā)揮了廣告作用;在會展上，企業(yè)可以派優(yōu)秀的員工對目標受眾進行面對面的產(chǎn)品介紹，此時會展變成了一種直銷形式，能夠讓企業(yè)觀察到客戶的即時反應;會展還可以作為一種公關手段，幫助企業(yè)樹立良好的形象。
2、目前中國企業(yè)在進行國際會展營銷時存在的主要問題
2.1 缺乏對目標市場的調(diào)研
展會的目標市場包括舉辦展會的機構(gòu)、參與展會的相關企業(yè)、展會的觀眾等。中國企業(yè)在參加展會之前往往不愿花費時間去詳細調(diào)查展會主辦商的聲譽和影響力，特別是當企業(yè)要到國外去參加會展時，由于地理距離的限制和其它一些主客觀的原因，企業(yè)通常是在沒有親自調(diào)查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其它企業(yè)的帶動下就去參加國際性的會展，這樣就使得企業(yè)失去了主動權(quán)。同時，對即將參加會展的企業(yè)和展會的觀眾的調(diào)研也非常重要，這有助于企業(yè)了解相關競爭對手和目標顧客的信息，做到知己知彼，有的放矢。
2.2 對會展營銷缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃
很多中國企業(yè)，包括一些大型的知名企業(yè)，在開展會展營銷時仍然抱有比較陳舊的觀念。這些企業(yè)并沒有根據(jù)本企業(yè)自身的特點和企業(yè)未來發(fā)展的需要來選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務的相應的國際展會，而是采取跟風策略，盲目地追求大型、豪華的展會，這樣不僅不能獲得良好的營銷效果，反而大大增加了企業(yè)的成本，是一種得不償失的錯誤做法。再者，有些中國企業(yè)把會展營銷看作是一種事務性的工作，認為會展營銷主要是會展商的事，本企業(yè)只要把待展出的產(chǎn)品提供給會展商就可以高枕無憂了。這些企業(yè)并沒有把會展看作是本企業(yè)內(nèi)部營銷戰(zhàn)略中的一部分，企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間、本企業(yè)與會展商之間缺乏有效的溝通，這種放任自流的做法最終會導致會展的失敗。
2.3 不夠重視展前宣傳的重要性
隨著市場競爭的日趨激烈，展前宣傳在整個展會營銷戰(zhàn)略中變得越來越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前宣傳能夠像廣告一樣達到很好的傳播效應，增大參展企業(yè)在展會期間受關注的力度。然而，中國企業(yè)卻很少積極進行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。
2.4 多個企業(yè)聯(lián)合使用大型展位
在參加國際會展時，很多中國企業(yè)為了節(jié)省資金而采取多個企業(yè)聯(lián)合使用一個大型展位的做法。這種方式雖然降低了企業(yè)的成本，但是其致命的缺陷就是:很多個企業(yè)在同一展區(qū)內(nèi)展示比較相近的產(chǎn)品，而國外的消費者可能對這些具有中國特色的產(chǎn)品根本不具備分辨力，面對眾多產(chǎn)品，觀眾可能會眼花亂，無從選擇，這樣就導致本企業(yè)的產(chǎn)品失去了特色，而且也增加了目標顧客的搜尋成本。
2.5 忽略了國外市場的文化與語言差異
不同文化背景的目標顧客對會展的展出形式會有不同的要求。如果企業(yè)所采用的展出形式不當，可能會遭到觀眾的強烈排斥和不滿。這不僅使得整個會展活動歸于失敗，還損害了本企業(yè)在目標顧客心目中的形象。因此，展出的形式在很大程度上也是決定會展能否獲得良好效應的關鍵因素之一。此外，中國企業(yè)到國外去參加會展沒有注重采用當?shù)卣Z言，廣告宣傳和產(chǎn)品信息大多只是翻譯成英語，這給觀眾造成了理解上的困難。
3、對中國企業(yè)參與國際會展的建議
3.1 全面調(diào)查市場、充分掌握信息
通過行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志等渠道研究行業(yè)動向，了解國內(nèi)外相關企業(yè)參展的信息，在此基礎上初步擬定出可能參加的展會名單。列出擬參加的展會名單之后，比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用，結(jié)合企業(yè)的整體市場營銷計劃與費用預算，進一步篩選出適合本企業(yè)的展會。在最后確定企業(yè)欲參加的展會時，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數(shù)量、企業(yè)類型和參展力度，同時，應根據(jù)了解到的這些信息制作詳細的有關展會商、參展企業(yè)與展會受眾的資料分析報告，為企業(yè)的下一步行動服務。
3.2 制定合理的國際會展營銷規(guī)劃、注重內(nèi)外配合
根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的需要及市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的優(yōu)勢資源(產(chǎn)品、信息、技術、服務)或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標歸納為:基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標等五類。企業(yè)應根據(jù)顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求，制定恰當?shù)恼箷I銷策略。同時，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機制。再者，參展企業(yè)還應注意制定嚴格的參展流程與職責分工并派專人負責參展項目，在保證企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間良好的配合外，還要協(xié)調(diào)好本企業(yè)與會展商的配合，做到上下溝通、內(nèi)外溝通，及時反饋、及時應對。
3.3 充分發(fā)揮展前宣傳的作用
一般的展前宣傳計劃有:直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈品等形式。直接郵寄就是在展會前通過電子邀請、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業(yè)的合作伙伴和潛在的客戶知道企業(yè)即將參加的展會時間和具體攤位號等，在運用直接郵寄方式時應注意把握好直接郵寄的時間與形式;媒體宣傳即通過報紙、行業(yè)刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業(yè)的參展信息和參展動向;恰當?shù)恼刮毁浧窌o企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認知度的建立和招攬更多的潛在目標客戶。具體采用哪種展前宣傳方式，應根據(jù)企業(yè)的參展目標、產(chǎn)品特點和成本預算來決定，同時，企業(yè)也可以綜合運用上述展前宣傳計劃，以達到更好的宣傳效果。
3.4 選擇恰當?shù)恼箙^(qū)，凸顯企業(yè)特色
參展企業(yè)不能一味只追求展會營銷成本的降低，而選擇與其他企業(yè)共租一個大型展位。這種方式雖然能夠大大節(jié)省費用，但是其突出的缺點就是使企業(yè)的產(chǎn)品失去特色。企業(yè)應該在控制成本的同時，設置獨立的展示空間。一方面，獨立的展示空間只展示給一些有意向的客戶，不僅能夠凸顯本企業(yè)產(chǎn)品或服務的特色，還可以讓目標受眾有被重視的感覺，促成交易的達成。另一方面，設置獨立的展示空間還能夠防止本企業(yè)關鍵技術和設計泄露給競爭對手。
3.5 切合受眾特點，關注客戶需求
為了獲得更好的展會宣傳效果，參展企業(yè)應根據(jù)目標受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會形式。研究發(fā)現(xiàn)，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會給顧客帶來不便，也會使展會的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產(chǎn)品信息都至少應翻譯成英語，如果可能的話，還應譯成主辦國語言。即使有專業(yè)的翻譯人員協(xié)助工作，企業(yè)也應該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標顧客留下好印象的同時，提高企業(yè)的知名度。
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