淺論區域文化的有效傳播
[論文關鍵詞]區域；北海(濰坊)文化；有效[論文提要]區域文化傳播必須科學把握自己的發展內涵，把長期發展形成的文化內質，變成支撐該區域在文化傳播競爭中的獨特優勢，經過相關鏈條的合理對接，推動區域文化的有效傳播。
一、區域文化的形成和內涵
文化是人類與生活相互作用的最終產物。人類文化從孕育開始就表現為一定的區域性。區域內自然各要素的組合決定了人類的生產方式，不同地域的生產方式產生了不同的利益分配方式及生活習性，并由此形成不同的體制、觀念和價值體系及行為方式，形成了不同地域的文化特征，即區域文化。以本文指稱的北海(濰坊)文化為例，即是指以今濰坊市轄區作為界域的、自秦漢以后兩千年間在齊魯文化基礎上演變而來的濰坊地區文化。
對于區域文化的內涵，筆者認為，區域文化一般包括物質文化、精神文化、制度文化三部分。物質文化是人們創造的可以感覺到的客觀存在，如、繪畫等；精神文化主要指人們在長期發展中所形成的思維方式、積淀以及價值體系等；制度文化主要是指、及宗教體制等。其中物質文化是其表象，精神文化為其核心，制度文化為其骨架。文化不僅存在于凝固的、固態的對象形式中，而且存在于積極地表現人類活動能力的動態形式之中。
二、區域文化傳播的優勢特征
1、獨特性
區域文化的獨特性是指某一局部的傳播內容或傳播形式必須具備區別于其他文化的競爭優勢，這種優勢是獨有的且不易被模仿。文化學認為，生態環境是任何地域文化特征形成過程中最為明顯乃至具有決定性作用的因素。區域內自然地理各要素的組合決定了人類的生產方式，形成了基本的勞動地域分工，并由此而形成不同地域的文化內涵與優勢特征。例如，北海(濰坊)文化中歷來有務實開放、因勢趨時，尊重賢才、崇尚功利，寬仁尚德、義利并重，海納百川、兼收眾長的特色和傳統，并由此造就了古北海地區業的持續興盛和魯東商業樞紐的特殊地位。北海(濰坊)文化又是世界風箏都的文化之源，北海(濰坊)文化的豐富營養造就了濰坊古老的風箏藝術。風箏成為濰坊的城市象征和招商引資的重要載體，對確立濰坊“世界風箏都”富有個性的城市形象具有不可替代的重要作用。這種獨一無二的特性是其他區域不具備的。
2、價值性
區域文化傳播是以意識形態和價值觀念為核心，它區別于區域政治、軍事、外交等硬力量對其他區域文化進行的強制性征服，是通過文化的傳播將自我的文化中心價值傳播到其他文化圈中。在一個區域系統和等級體系中，文化的價值是該區域傳播系統核心價值的重要組成部分。北海(濰坊)文化綿延千年，以其特有的地域文化熏陶和造就了北海人務實開放、崇尚功利、以義為先、會通百家的獨有品格，形成了以義為先的價值觀念和意識，成為地域認同的核心。由此，我們可以看出在一個特定空間區域內，它在歷史遺存、文化形態、社會習俗、資源稟賦、條件、人們的心理需求、社會發展等方面具有明確的指向，經過歷史的積淀，該地區會形成一個較為密集的文化中心來承載這種人文價值。
3、整合性
區域文化的競爭力是整合了區域各種優勢資源后形成的能力，是多項資源和技術的組合。每一部分獨特的文化價值盡管有相對的穩定性，但是它并不是孤立的，而是不斷地與其他部分進行對接、轉化和融合。北海(濰坊)文化所呈現的海納百川、兼收眾長、務實開放的獨有品格，是因為當地的商品經濟相對發達，而且相對于農耕經濟而言，它無疑是開放的，它不僅能夠吸引各地客商云集于此，而且可以借此吸納不同的文化因子，進而塑造當地文化的開放性特征。這種集合多種文化資源，經過有機的組合，發揮文化的整合效應就能形成優于其他文化的競爭優勢。這對大力傳播區域優秀文化，建立有利于區域文化傳播的媒介外部環境意義重大。
4、凝聚性
凝聚性是指特定區域的對于具有特定文化背景的受眾來說，具有一種普遍的群體認同感和歸屬感，從而產生一種內在的凝聚力。如東北三省，雖然在區劃分上分為三個地區，但“關東文化”作為遼、吉、黑共有的區域文化的名稱，已沿襲了數百年，其所具有的深刻而獨持的文化內涵，早已成為人們的共識。北海(濰坊)文化集中體現著齊魯文化的特色，既有齊文化的重工、尊賢、變革的余韻，又有魯文化重農、重親、守成的遺風。挖掘北海(濰坊)文化資源，塑造獨具特色、符合時代要求的人文精神，可以增強區域的文化凝聚力，喚起人們對地域、家鄉的認同感和歸屬感。區域文化傳播所具有的親和力和凝聚力，是其他形式的傳播所不能替代的。
5、動態性
文化傳播總與一定時期的活動、文化動態、傳播模式以及傳播資源等變量高度相關，隨著相關因素的變化，動態發展演變是客觀必然的。區域文化傳播的無形資源，不像實物資源一樣會隨著使用而折舊，相反會在不斷傳播和分享過程中得到改進和精煉。只有持續不斷的創新、發展和培育，才能維持或擴大其競爭優勢。以務實開放、崇尚功利、以義為先、會通百家為特色的北海(濰坊)文化，其基本精神與當前改革開放、構建和諧的大政方針一致。由于特殊的位置使北海(濰坊)文化兼具東西南北交融中的多種文化特質，它悠久的與豐厚的文化積淀、豐富的文化內容與深刻的文化內涵，成為其在進行區域文化傳播中持續創新發展的堅實基礎。
三、區域文化傳播的有效策略
古人云：“莫為之先，雖善不彰；莫為之后，雖美弗揚。”區域文化在傳播中應該注重文化資源的整合與傳播鏈條的對接，實現有效傳播。
1、要實現區域文化有效傳播，必須加強資源價值與傳播產業價值的對接。
區域文化傳播競爭力創建的主導方向就是明確競爭優勢的立足點，大力傳播地區的文化特色，提高傳播資源與產業的對接能力。區域文化競爭優勢通常寓于某些獨特的文化產業中，發展特色文化產業，促進傳播手段創新，既不能只強調文化資源，也不能只強調文化產業，而應當把二者結合起來考慮，著力實現資源與產業的對接，凸顯區域文化傳播的優勢。如果各區域都從文化傳播全局和統一出發，根據自身傳播條件，對本地區的文化功能進行明確定位，根據資源和外部開展相應的傳播活動，就能使資源優勢轉化為能力優勢。
2、要實現區域文化有效傳播，必須加強獨特的傳播屬性與持續發展能力的對接。
區域文化競爭力必須有資源的獨特性，但僅有獨特性是不夠的，不一定能保證文化傳播的競爭優勢，尤其是持續優勢。而我們強調文化傳播的這種獨特性必須與持續性聯系在一起。就北海(濰坊)文化的傳播而言，強調特色、營造特色、突出特色，顯然是對以往在自發狀態下的發展經驗的。但我們既要摸清本區域文化的家底，又要洞察深藏于其背后的區域公眾的接受、思維方式和價值取向；既要把握本區域文化的一般特征，又要深入挖掘其不同于其他區域的個性特點，將區域文化置于各種現實關系狀態中進行辯證分析，從而實現有關資源的對接，與當地的科教龍頭和經貿發展聯系起來，這是推動區域文化可持續發展和有效傳播的關鍵。
3、要實現區域文化有效傳播，必須加強內部資源的有效集合與外部資源的有效整合的對接。
區域文化競爭力是以資源為條件的，但資源不是零散的，而是有效整合起來的。區域文化傳播力量的增強使區域文化的開放性增強，這就要求將文化競爭力與外部資源整合，大力吸收外來優勢，修補內在缺陷，真正達到整合后大于局部集合的效果。濰坊從上世紀80年代就舉辦世界風箏會，注重內部資源與外界資源的對接，把北海(濰坊)文化的質樸好禮，既重親情，又重尊賢；既堅定厚重，又闊達多智的性格與特性，超越國界，傳遍世界。從區域文化內部開始的文化進化，在區域傳播的帶動和擴散下，使自身經歷量變的積累后得以產生突變，實現自我的超越。這種超越恰恰是與整體傳播的策略一致的。
4、要實現區域文化有效傳播，必須加強傳統價值的積極守護與傳播流動的擴散要求的對接。
在大眾傳播時代，文化的多元共存和擴散流動使得一些區域文化在本土特色的傳承延續日益困難。但是無論是物質文化還是精神文化，文明流動的態勢越明顯，守護區域文化資源的要求就越強烈，這正是人類文化理性的體現。它需要各帶著各自的文化背景，和價值觀念走到一起，實現文化多元共存，相互兼容、相互理解。一個地域的文化傳統決非僅僅滯留于博物館和線裝書中，而是活躍于古人、今人和未來人的具體實踐中，成為其思想行為范式的重要構成因素。北海(濰坊)文化源遠流長，在其一千多年的發展歷史進程中曾經創造出經濟文化高度繁榮的輝煌，而且濰坊今天經濟社會發展取得的成績，也是與北海(濰坊)文化的孕育和熏陶分不開的。因此，為了守護我們的文化傳播資源，我們不能故步自封，而要在擴散流動中通過自身的完善、充實，使區域文化處于資源流動的上位，在交流與融合中實現積極的自我保護。
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