從傳播汽車文化的視角看汽車市場營銷策略的經濟學論文
[摘要]傳播汽車品牌文化、進行汽車文化傳播，是一種汽車營銷策略。這種營銷策略具有效果持久、成本較低的特點。本文在論述汽車品牌文化營銷的基礎上，分析了汽車品牌文化營銷的主要構成要素，進而闡述了汽車品牌文化定位的三種策略，即以產品特征、利益訴求以及整體形象為定位標準。最后，本文詳細分析了更好的傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進行戰略定位，構筑企業的品牌文化，并且根據產品的文化特征與定價制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。
[關鍵詞]傳播汽車文化市場營銷策略文化營銷
引言
21世紀，汽車行業競爭的重心是汽車的營銷，因此如何使用最先進的汽車營銷模式、提高產品的市場占有份額是起著經營者密切關注的。汽車的營銷不僅應當順應市場發展的方向，還應當滿足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車的市場營銷策略的制定不僅會影響到產品的銷售量、市場占有份額等，還會對汽車的品牌文化的傳播產生影響，文化營銷思維走進人文的視野，尤其是品牌文化營銷。本文即討論了汽車品牌文化營銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有率。
一、汽車的品牌文化營銷
汽車的文化營銷就是在汽車營銷中加入品牌文化營銷的概念，不僅提升產品以及相關服務的加之，更是將汽車文化作為營銷策略的核心，通過文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車的文化營銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構筑品牌形象、提升市場份額的多樣化需求。
我國目前的品牌文化營銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導致企業動力的下滑。另一方面，我國汽車企業自主品牌的發展十分艱難，這時由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國汽車企業品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎上，積極探索多樣化的、促進品牌文化營銷的策略，以促進我國汽車行業的蓬勃發展。
二、汽車品牌文化營銷的主要構成要素
在汽車品牌文化營銷中，其構成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標志。第二層就是品牌的深層文化內涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個性化特征。總結下來，汽車品牌文化營銷的主要構成要素可以分為五個方面，即名稱、標志、廣告、品牌的延伸與管理。
1.品牌名稱
品牌名稱可以直接反映企業的文化、產品的特點，因此企業品牌文化營銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產品的特性，還能很好地轉播企業文化，通過最大限度的包含品牌的文化內容還引起消費者的情感公民，進而提升產品的市場競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領了部分高檔汽車市場，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個性、尋求成功的消費者的首選。可見，品牌名稱對于品牌文化的傳播、品牌的營銷是至關重要的。
2.品牌標志
品牌標志具有依附于品牌文化的特點，隨著品牌文化的不同產生差異。品牌標志一方面可以從直觀上影響消費者的認知，提升其對品牌的情感依賴。另一方面，品牌標志還能傳播品牌文化，影響汽車的營銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點，表現了其生動的氣韻。此外，品牌標志對于品牌的成長與發展也具有至關重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點決定的。
3.品牌廣告
一直以來，品牌的廣告都是企業實施品牌戰略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營銷中的重要因素。
在進行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內容的文化因素，使廣告準確的將其品牌信息傳達給受眾，宣傳企業的品牌文化，促進品牌的文化營銷。
4.品牌延伸
品牌的延伸指的是借助有較大市場影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費者的抵觸心理，使消費者更加快速的認同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場影響力，在對其進行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進行推廣銷售，獲得了良好的效果。
5.品牌管理
在日益激烈的汽車市場競爭中，僅僅樹立品牌遠遠不能保證品牌的長久的生命力，因此進行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的關鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務整個業務流程。只有這個業務流程的決策與行動都符合品牌文化的設定，才能更好的實施汽車的品牌文化營銷。勞斯萊斯便是一個很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進了該品牌的營銷。
三、汽車品牌文化定位的基本方向策略
汽車品牌文化定位的三種策略，即以產品特點、利益訴求以及整體形象為定位標準。這三種策略是按照品牌文化內涵的層次來區分的，如果能夠很好的實施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進汽車的文化營銷。
1.產品特點
產品的特點是品牌文化的基礎，以這個方向對品牌文化進行定位，不僅可以在同類產品中突出目標產品，還能不斷的強化目標品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創造性地設計了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場中具有較高的影響力。
2.利益訴求
利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點對品牌文化進行定位。消費者對于一個品牌的認定不是僅依靠其產品特點，而是體現在這個品牌能夠實現其利益訴求的滿足上。
只有以滿足消費者的利益為基點進行品牌文化的傳播，才能更容易打動消費者，建立其對品牌的心理依賴，實現品牌的文化營銷策略。
3.整體形象
在上述以產品特點、利益訴求為基點進行品牌文化的定位的基礎上，以品牌的整體形象為基礎來對品牌進行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實消費者的數量。企業在對品牌進行整體形象的文化定位時，應當參考目標消費者對其自身的定位，突出表現品牌的獨特氣質或者文化積淀，這樣才能與消費者的自我認知產生共鳴，建立穩固的客戶群。
四、傳播汽車品牌文化、促進汽車市場營銷的途徑
本文詳細分析了更好的傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進行戰略定位，構筑企業的品牌文化，并且根據產品的文化特征與定價制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。
1.對品牌進行戰略性重構
對企業品牌文化定位進行戰略性的重構，不僅可以獲得低成本的競爭優勢，還能突出品牌特點，使品牌具備長期的、穩定的市場競爭力。首先，企業必須對企業文化進行經營，這是因為汽車營銷會傳播汽車企業的文化。只有構建鮮明的、積極的企業文化，才能在消費者心目中樹立品牌形象，實現企業的經營目標。構建企業文化可以從企業文化的外在表現、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構建獨特的品牌文化。其次，在進行品牌文化營銷策略時，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識別的標志，還要以多品牌的策略引領汽車的營銷模式。多品牌的營銷策略不僅可以有效地提高其市場占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應當掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場占有率。
2.制定區別化的營銷策略
制定區別的營銷策略就是指要根據不同的產品文化定于與定價，制定不同的營銷策略，只有這種區別化營銷策略才能很好的突出產品的特性，在產品文化的基礎上綜合考慮定價的因素，制定符合產品特點的營銷策略。首先，根據不同的產品文化特征來制定營銷策略，這是因為消費者在購買汽車是最為關注的就是他個人的需要。只有突出產品的服務性特征，才能更好地傳播產品的文化，實現產品的市場營銷的目標。其次，產品的不同定價也會影響其營銷策略的制定。
產品的定價可以直接反映產品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營銷策略必須考慮的因素。不同的定價可以反映不同的消費理念與價值觀，某種程度上可以說，定價文化產品文化的物質化反映。因此，根據產品的文化特征與定價來制定不同的營銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場營銷效果。
3.輔以多樣化的促銷策略
品牌文化的傳播不僅需要上述品牌的戰略性重構與區別化的營銷策略，還必須輔以多樣化的促銷方式才能最大化的實現產品的市場營銷目標，擴大汽車產品文化的影響力。多樣化的促銷策略包括價格激勵、免費服務、金融配合以及公關促銷、廣告促銷等手段。其中最為常用的是公關促銷與廣告促銷，公關促銷是利用公共關系的基本原理來實現汽車的成功促銷，廣告促銷則是利用多種形式的廣告、利用不同風格的廣告來實現產品文化的傳播，進而促進汽車的市場競爭力，提升品牌文化營銷的成效。
項目基金:廣西高等學校特色專業及課程一體化建設項目,課題號:GXTSZY125。
參考文獻
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