飲料市場營銷論文
現在市場上的飲料種類越來越多，大家對于飲料市場是否有了解過呢？以下是小編精心準備的飲料市場營銷論文，大家可以參考以下內容哦！
摘要：本論文詳細介紹了整個功能性飲料行業以及其發展規模、增長速度和發展進程。分析了功能性飲料市場存在4方面問題：行業處于發展初期階段、目標客戶面少、消費者品牌忠誠度低以及產品同質化嚴重。在分析存在的問題基礎上得出行業競爭格局是行業進出壁壘低，競爭處白日化狀態，行業市場集中度較低，以及功能性飲料行業充斥著外國品牌，如紅牛占據了半壁天下，相對來說本土品牌建設很不完善。本土品牌的劣勢地位不是沒有原因的，傳統廣告不能吸引消費者、新品舊渠道、營銷手段也太老套，不能夠準確分析消費者的需要。
關鍵詞：功能性飲料 營銷戰略 渠道
引言
當今人們日常生活中離不開功能性飲料，它已經進入千家萬戶。但我國飲料消費水平相比于其他國家不高，有很大發展空間。近年來，我國飲料工業保持了快速發展的局面，飲料工業是我國食品工業中發展速度最快的行業之一，是世界上最活躍的飲料市場之一。
1.行業概況
功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分含量的比例，調節人體功能的飲料。近年來，我國飲料工業保持了快速發展的局面，飲料工業是我國食品工業中發展速度最快的行業之一，是世界上最活躍的飲料市場之一。2011年實施的新國標《飲料通則》將功能性飲料和運動飲料歸入“特殊用途飲料”類。這將推動我國功能性飲料市場的健康、規范發展。我國的功能性飲料將向強化功能、強化營養和低能量方向發展。
2.行業現狀
從市場份額上看，根據中國飲料行業協會統計數據，截止到2011年，中國功能飲料市場上主要由運動飲料（68%）、營養素飲料（23%）和其他功能飲料（9%）三部分組成。
3.行業競爭特征
3.1 行業處于發展初期階段
功能飲料正處于一個加速發展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩步提升，銷售量增長迅速，行業呈現出良好的發展勢頭。
3.2 目標客戶群少
目前北京市消費者協會已經發布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利。“紅�！痹谌鸬浜人廊耸录�，說明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。
3.3 消費者品牌忠誠度低
中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌啟力、激活、脈動等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、寶礦力水特等等。除了中國消費者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑，但要在中國市場建立自己的“不倒長城”，還有很長的路要走。
3.4 產品同質化嚴重
目前，從整個行業來講，功能飲料產品同質化現象較為嚴重。從產品檔次上看，功能飲料主要集中在3元-6元的價格區間。除了5元以上“紅�！�、“啟力”，目前市場上具有代表性的功能飲料產品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產品基本上都在這一價格區間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。
消費者的需求是多樣性的，較為單一的產品滿足不了消費者的需求。行業的發展和企業逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的將來進行產品結構升級，向著多樣化的方向發展。
4.行業競爭格局
直到2004年起，中國的功能性飲料品牌遍地生花，企業的參與熱度超過功能性飲料市場規模的增長，在供大于求的市場上競爭呈現的越來越激烈。2004年之前，功能性飲料頭三甲是紅牛、脈動和激活。經過2005年的市場洗牌，競爭格局發生了巨大變化，據有關超市數據顯示，前五名分別是紅牛、脈動、寶礦力水特、力保健和雀巢能量e，數據顯示洋品牌在中國功能性飲料市場上占據絕對優勢，隨著功能性飲料市場的逐漸成熟，國際品牌對中國市場的參與度越來越高，市場競爭越來越激烈。本土品牌建設需加強，功能性飲料的發展需要依靠產品品牌的健康發展，對本土企業來說，產品品牌的建設任重而道遠。
5.市場營銷模式
廣告轟炸是這種途徑是最高效、作用時間長、覆蓋面廣的方式，能夠讓沒有市場基礎的品牌，迅速被消費者接受。但是，單一的廣告宣傳并不能維護和建立品牌，品牌的建立和維護是長久任務，需要多元化發展。
人們常說，飲料行業得渠道者得天下！是的，找到產品適合的渠道對產品生命來說至關重要。所以渠道需要不斷的創新，自動售貨在飲料行業的逐步廣泛運用，對任何一款飲料都具有市場前景具有創新意義的銷售渠道。
功能飲料品牌并不完全一樣，各自尋找細分市場和消費者的情感契合點。找到賣點或市場定位的產品，基本上都得到了良好的市場反應。
6.功能性飲料消費者分析
對于功能性飲料，飲料的口味與品牌是影響消費者購買的最大的兩個因素。有53%的人認為對飲料的口味會很在意，口味對自己適合與否，會影響對飲料的購買選擇。飲料的品牌對消費的影響是僅次于口味的又一大因素，35%的被調查者認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。研究發現，消費者的學歷與其對品牌及其知名度的關心是呈正相關關系的。高學歷的消費者，更注重品牌，也更關心飲料的知名度。他們也是對品牌更忠誠的消費者。
當然，影響消費者購買決策的因素不只有這些，他們會考慮購買場所的便利性、包裝的外觀性以及價格。
7.行業未來發展趨勢
功能性飲料生產廠商會根據市場發展態勢和消費者需求轉變對產品進行調整，占據更大的市場。調整方向即行業發展趨勢是功能不斷強化、維生素和礦物質強化以及低能量趨勢。
參考文獻：
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