基于ＳＷＯＴ分析的地下超市營銷策略研究
摘要：隨著競爭的加劇、經營本錢的增加以及城市土地資源供給緊張，地下超市這一零售業態的發展已經成為大勢所趨。在利用SWOT分析法對地下超市的外部環境和內部能力進行深進剖析的基礎上，就我國地下超市的發展提出一些針對性的營銷策略：調整商品結構，滿足顧客需求；提供優質服務，獲取顧客忠誠；做好促銷治理，搶占顧客心理。關鍵詞：地下超市；SWOT分析；營銷策略
超市是以顧客自選方式經營的綜合性零售店，自20世紀30年代初產生以來，在世界范圍內蓬勃發展。但是，隨著城市用地短缺、地價昂貴，超市的經營本錢節節攀升，超市所具有的價格上風也越來越不明顯。在大城市，特別是大城市貿易繁華地帶，越來越多的超市把經營場所由地上轉向地下，以此來降低經營本錢。但是隨著零售業國際化趨勢的日益加強，越來越多的世界級“巨無霸”超市團體在世界范圍內擴張，它們憑借先進的治理經驗、完善的物流配送系統、靈活的營銷手段，使零售業的競爭加劇。地下超市如何才能在眾多大中小型連鎖超市以及世界級“巨無霸”超市團體的夾擊之下生存下來，變得越來越困難。基于此，研究地下超市的營銷策略顯得尤為必要。
一、地下超市的上風(Strengths)分析
(一)地理位置上風
地下空間的經濟性體現在與同類地上空間的比較上。城市空間的聚集度越高，地下空間開發價值越明顯。圖1是地下空間造價與區位的關系，由圖1可知，當與城市中心區接近到一定程度時，地下空間開發本錢將小于地上空間。所以，為了顯示地下空間開發價值的明顯性，地下超市一般處于城市貿易繁華地帶，良好的地理位置恰恰給地下超市帶來了發展之機，由于繁華貿易區能夠給地下超市提供了一個良好的商圈。一般而言，顧客間隔地下超市越近，光顧地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有資料表明，核心商圈內的顧客占顧客總數的55％-75％。由于地下超市的地理上風，核心商圈內的消費者人數眾多，在理論上可以達到良好的銷售額。
(二)本錢上風
超市初始投進的資金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地價昂貴，一些繁華貿易地帶的地租動輒每平方米上萬元，建一個超市需要幾千萬元。這樣的高本錢投進，使超市所具有的價格上風越來越不明顯。由圖1可以看出，由于地下超市位于貿易繁華地帶，地皮租金相對于地上空間較低，而且，地下空間由于不受天氣影響，節能、安靜、營運用度低，其維修用度比傳統的地上建筑的維修用度少。同時，地下空間本身具有冬熱夏涼特性，使得地下超市在取熱和制冷方面比地面同類型建筑要省1／2—2／3。
二、地下超市的劣勢(Weaknesses)分析
(一)心理定勢難以改變
建筑環境在人的心理上會引起一定的反應，可以是積極的(舒適、愉快)，也可以是消極的(煩悶、壓抑)。假如對于某種環境的消極心理反應持續時間過長，可能形成一種條件反射，或者形成一種難以改變的成見，稱作心理障礙。由于地下空間有封閉、隔離、缺乏感知等缺點，而且，人們對地下空間的消極“無意識”是在體驗、傳說、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就輕易聯想到密室、宅兆等。對于地下超市，人們或多或少也會有一定的心理障礙，使得一部分消費者不愿意到地下超市購物，或者進進地下超市后，由于受到與外界環境隔離的影響，會產生一定的心理壓抑感。
(二)顧客忠誠度培養較難
美國的貿易研究報告指出：爭取一個新顧客的本錢是維系一個舊顧客的本錢的4—6倍；多次光顧的顧客可以比初次登門的顧客多帶來20％—80％的利潤；固定客戶增加5％，企業利潤將增加25％。因此，忠誠的顧客是任何一個企業的重要利潤來源。地下超市一般地處繁華貿易圈地下，或與地下過道相連，其營銷上風是便利、寬敞的購物環境以及低本錢，其消費者大多數是順道的或為了追求廉價。因此，其人數雖多，但是活動性卻很強，消費的隨意性很大，導致地下超市缺乏穩定的目標顧客群，難以培養顧客忠誠度。
三、地下超市的機會(Opportunities)分析
(一)宏觀經濟的積極影響
國民經濟的持續快速發展以及居民收進水平的不斷進步，為中國零售業的發展提供了良好的發展環境。2007年，我國國內生產總值達到24.66萬億元，社會消費品零售總額8.7萬億元人民幣，比2006年增長約14.5％。同時，我國城鄉居民收進水平也有大幅度的進步，2006年，城鎮居民人均可支配收進11759元，比上年增長12.1％，扣除價格因素，實際增長10.4％。2007年農村居民人均純收進3587元，扣除價格因素，實際比上年增長7.4％，農民人均純收進增幅已連續三年在6％以上。積極的宏觀環境為地下超市的發展提供了契機。至2006年底，中國限額以上連鎖零售門店數達123690個，增長17％。其中，超級市場23233個，增長22.8％；專業店77220個，增長15.2％。2006年限額以上連鎖零售業零售額為10499億元，增長22.5％，占社會消費品零售總額13.7％，比2005年進步2.1個百分點。
(二)消費者對地下超市的逐漸接受
隨著經濟的發展和居民收進水平進步，消費者的行為及購買模式也在發生變化。消費者除了要求物美價廉，而且購買的需求更加理性，對購物環境更加苛刻。地下超市一般購物環境寬敞、產品和品類數目多、商品價格具有競爭力、吸引了廣大的消費者。而且，隨著社會的發展，越來越多的地下空間得到開發、利用，消費者也慢慢接受這一新鮮事物，尤其是地下超市在消費者心理上不同于地上超市，消費者特別是年輕消費者一般想往體驗在地下進行消費的感覺，有調查表明，到地下空間進行消費的人群中，84％的人介于18歲～43歲之間。
(三)地下超市的便捷性
大型綜合超市和大型倉儲式超市能夠給消費者提供“一站式服務”，大大節省消費者的購物時間，但是對場地面積的要求較高，而且需要消費者抽出專門的購物時間，此類超市一般不會建立在繁華地帶。隨著城市生活節奏的加快，繁華貿易地帶的居民、工作職員或者外出購物的活動人口沒有充足的時間購物，他們追求的是快捷的購物方式和便利的商品。地下超市由于地理位置的上風，可以捉住這一市場機遇，將自己發展成為中國零售業的又一亮點。
四、地下超市的威脅(Threats)分析
(一)行業內競爭的加劇
根據我國加進WTO條件的規定，自2004年12月11日起，我國零售業對外資零售企業設立形式、數目、地域、股權比例等方面的限制將全部取消，這將會吸引越來越多的跨國零售巨頭到我國來投資。據統計，世界零售企業50強已全部在我國搶灘登陸， 沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、伊藤洋華堂、百盛等國際大型零售企業已在我國形成了一定的規模，正加速在大中城市的全面擴張。國際貿易資本群雄聚首中國市場的局面逐漸形成。另外，隨著我國零售業的發展，特別是隨著超市的興起，各超市之間的競爭逐漸加劇，但是我國目前還缺乏規范的機制對超市的經營進行約束，超市之間的競爭呈無序狀。競爭的加劇以及競爭的不規范對地下超市的發展構成極大的威脅。
(二)競爭者對消費者的分流
近幾年來，隨著城市規模的擴大，城市貿易中心也在發生變化。消費者購買商品不再集中在鬧市區，特別是對日常生活用品的購買，消費者需要的更多是便利。房地產商在進行房地產開發時也專門設計了較大規模的超市發展空間，這就使很多的消費者就近購買。另外，目前，我國零售業中現有競爭者的競爭已經成為多種所有制形式、多種組織類型，跨地區、跨經營范圍的立體化競爭。其他零售業態如：百貨商場、便利店、菜市場等相應地分流了很多消費者。
五、地下超市的營銷策略
通過對地下超市進行SWOT分析，并結合SO、WO、ST、WT戰略的結論，筆者以為在市場競爭日漸激烈的環境下，地下超市如何才能更好的捉住機遇，充分發揮自身上風，制定公道的營銷策略就顯得特別重要。
(一)調整商品結構，滿足顧客需求
商品結構是指超級市場在一定的經營范圍內，按一定的標志將經營的商品劃分為若干種別和項目，并確定各種別和項目在商品總構成中的比重。商品結構在超市經營中扮演著重要作用，經營目標能否圓滿完成，經濟效益能否順利實現，在一定程度上取決于商品結構是否公道。因此，超市要對自己的目標消費群進行深進分析，在把握其消費行為特點的情況下，留意經營品種的選擇。地下超市一般位于繁華貿易地帶，四周固定居民較少，所以它的主要目標顧客群活動性較大或者是四周貿易寫字樓的工作職員。這些特點決定了到地下超市購物的消費者不僅對商品的質量要求較高，而且對購物環境、服務質量要求苛刻，對價格卻不是很敏感。在商品選擇上，由于大眾化的標準產品日漸失勢，地下超市應該選擇一些個性化產品，同時應該選擇價高質優的商品，通過營造良好的購物環境和完善的服務措施，對商品采取認知價值定價法，獲取高利潤。在商品結構上，由于消費者對新鮮肉菜等是就近購買，而且居民區四周一般設有大型超市，所以地下超市應相應減少生鮮食品的比重。同時，針對地下超市本身處于貿易繁華地帶，而且四周存在著大量的辦公職員，因此，應增加休閑食品、辦公用品的種類和數目。保持公道的商品結構，做到有所為，有所不為，才能培養起消費者對地下超市的忠誠。
(二)提供優質服務，獲取顧客忠誠
和其他零售業相比，超市的核心上風就是價格較低，品種齊全，自我選擇性較強等。大部分超市，尤其是大型連鎖超市憑借完善的治理制度、強大的配送體系將其發揮的淋漓盡致，上述因素已經趨于同質，已不再是超市成敗的決定因素。地下超市固然在地皮租金方面具有本錢上風，但要想在競爭中勝出，具有持續性的競爭力，就不能進行簡單的價格戰，應該在售中服務和附加服務方面加強，特別是將情感注進銷售服務和售后服務過程中，建立起與顧客信息和感情的交流，逐漸培養消費者對地下超市的忠誠。有資料顯示，客戶忠誠度下降5％，企業利潤則下降25％；保持一個消費者的營銷用度僅僅是吸引一個新消費者的營銷用度的1／5。地下超市的主要目標顧客群由于具有活動性強、購買商品隨機性高的特點，所以培養起他們的忠誠就顯得比較困難。因此，地下超市應該在提供高質量商品、實施會員制的基礎上，應該通過提供更為詳實的商品資料，加深顧客對目標商品的熟悉；通過鼓勵顧客實際接觸目標商品，加強對顧客各種感觀的刺激；通過向顧客提供更多的商品選擇余地，滿足顧客反復權衡商品各種利弊的心理需要等等措施，持續性的提供“人性化”服務，讓消費者在滿足購買欲看的同時，還能人性化的關懷。
(三)做好促銷治理，搶占顧客心理
超市促銷是指超市利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和留意超市的產品、激發消費者的購買欲看，并促使實在現終極的購買行為。它的實質就是進行信息溝通，促使消費者進行購買。促銷是超市的一項重要工作，對地下超市而言更是如此，尤其是隨著零售業競爭日益激烈，消費者擁有更多的選擇。由于地下超市的特殊地理方位和特殊的目標顧客群，使其往往在市場競爭中處于劣勢，這就需要促銷這種措施來吸引消費者的眼球，更需要促銷突出地下超市的特色，進步經濟效益。
地下超市在制定促銷計劃前，首先應該研究消費者市場和消費心理，對應該實施什么樣的促銷計劃、什么樣的促銷計劃才能吸引顧客、目標消費群對于促銷是如何回應的等題目都應該有清楚的了解。通過對市場和消費者潛伏心理因素的精心研究，設計有購買誘因、有效炒作的引導型促銷主題。激發潛伏消費動機，引導消費者的心理因素向利于營銷的方向發展，終極將潛伏的市場需求轉化為實際的購買力。而且，地下超市的任何一次促銷活動都必須有一個正當的理由，不然會給顧客留下低價甩賣、產品銷售不暢等錯覺。
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