廣告定位、廣告策劃與哲學
摘要 本文著重從廣告定位，廣告策劃等廣告運作過程中的核心意指來分析哲學范疇在其中的指導作用，以便能更加深刻地熟悉哲學觀點在廣告運作中所具有的理論指導意義。關鍵詞 哲學 廣告定位 廣告策劃
廣告定位、廣告策劃是由于對廣告活動進行全方位的規范，為廣告活動的開展并取得預期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學作指導。
拿廣告定位來講，主要是生產方根據同類產品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的需要，強有力地塑造出本產品與其它企業同類產品不同的、獨具一格的形象特點，進而在消費者心目中確定一個位置。根據這一定位理論，哲學在其中的指導意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應該鮮明、獨特地給該品牌一個表現地位，這一表現地位必須是其他產品不具有、該產品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應該反復思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認可。美國現代哲學家梯利在《西方哲學史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產物，因此，有產生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清楚，又穩定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結果那樣，是隨意激起的，而是形成有規律的排列或系列，其中可取的聯系足以驗證，造物主的聰明和仁愛。人所依靠的精神根據既定的規律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規律或方法叫做自然規律。”。梯利在這里把根據既定的規律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規律和方法叫做自然規律。實際上這不僅僅是一個自然規律，同時更是經過了無數實踐后人們所喜愛的一種哲學思維規律。這一規律對廣告定位有著很強的理論指導意義。比如在如何使消費者買這家企業生產的商品而不往買其他企業生產的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛伏顧客心智所下的功夫。”這一功夫實際上就是企業在進行廣告定位時千方百計開動聰明把獨特的產品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只熟悉該產品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一種專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個明顯癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿看就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當這種藥在患者用后效果不是能產生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉移；此時印在消費者感官上的觀念，并不是消費者自我意識的產物。因此，當有產生這種觀念的某一其他意志或精神出現時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比注射、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希看即時往痛的愿看時，“天和骨通”藥因沒有產生副作用的藥物成份所以才使得該藥品本錢高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為其產品的定位策略。有了這樣一個產品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中想法特別夸大“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮痛的藥物機理，把在“十二小時內不中斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設計了一個彩球落在一名女子***背上這一創意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，并迎合了他們希看盡快解除病痛的期看，同時那一頗具溫馨的產品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現出了“人所依靠的精神根據既定的規律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產品的感官觀念。這是一種生動、清楚、穩定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者往購買這一品牌藥品。果然，該企業只花了500萬元廣告費就在18個月內創造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標消費者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫生對該藥品的首選率達到60％，患者對該藥品的首選率達到了65％。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學觀念對其的指導作用。
梯利在《西方哲學史》中又說：“所有的知識都建立在經驗之上，回根到底起源于經驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質，此外，還有反省或內在的感覺，它為心靈提供關于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、熟悉和愿看。人類理智首先要的性能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的。”耐克公司在把自己的產品從運動場館推進到平常百姓家中時所進行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產品；此時，在美國國內剛剛興起一種健身運動的風潮。耐克公司這一產品的廣告策劃者首先決定要想法把全民健身這一觀念打進消費者的大腦與心靈中。其次，要想法讓消費者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內在的感覺過程中深深熟悉到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產品的人忘情地進行著體育鍛煉。這則廣告正確表現出在美國剛剛出現的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛，使他們由衷地認同運動是生命健康的保證這一哲理。
18世紀德國著名哲學家康德以為，“通過期空直觀對感覺印象的綜合同一，我們得到了關于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的熟悉，至于這些事物或感覺對象之間的聯系，我們并不清楚。真正的知識應該是關于事物之間的聯系的知識，是關于規律和秩序的知識，因此，我們的熟悉還應當向前推進一步，進到知性熟悉階段，往探討事物之間的聯系。知性熟悉與感性熟悉不同，感性熟悉是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性熟悉則是心靈自身產生出表象的能力，是一種熟悉的主動性。它們之間又是密印相連的，由于知情不能直觀，感性不能思維。”康德為此解釋道：“思維無內容是空的，直觀無概念是盲目的。……只有當它們聯合起來時才能產生熟悉。”由此可見。在廣告定位時賦予熟悉對象(消費者)對品牌形象的感性熟悉還遠遠不夠，廣告定位的主要任務之一是應該充分利用一切手段充分地調動起熟悉對象(消費者)自己的知性熟悉能力，由對產品形象的感情熟悉在心靈上得到一種哲理升華，產生出表象的能力，發揮出熟悉對象——接受——熟悉，認可事物的主動性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費者從對產品的感性熟悉由心靈升華產生出表象能力的一則成功佐證之例：
對于這一哲學現象，德國近代哲學家謝林亦有一段出色解釋，謝林說：哲學有兩個任務：第一個任務是解釋“表象何以能盡對地同完全獨立于它們而存在的對象一致”第二任務是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據或基礎。在謝林看來，這兩種根據是應該同一的，哲學的這兩個任務實際上應被看作為一個任務，這一任務即是“如何能把表象認作是以對象為準的同時又把對象認作是以表象為準的題目”。為了更具體具體地闡釋這個題目，謝林又說：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎的，由于人們所熟悉的只是真實的東西，而人們普遍認定真理在于表象同其對象一致。”他以為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是作表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合。”“因此，把對客觀產品的相關知識賦予熟悉對象并使其在內心理智方面得到真正認可；那么，熟悉對象此后就不會再輕易改變對該產品的態度，該品牌自然會牢牢導進到消費者的心中并占據一個較牢固的心智認知市場，這更是在廣告定位時運用哲學觀念的指導而認真往做的一件事情。
筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策。”美國哈佛企業治理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為……找失事物問的因果關系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務之一。”由此可見，在廣告策劃時運用因果關系這一哲學原理作指導就顯得尤為重要。
美國哲學家梯利對因果關系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，留意它們的關系并對這種關系進行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習俗或習慣以為一種對象同另一對象有關系，并稱之為原因和結果。”梯利并且進一步解釋道：“關于因果關系的知識建立在觀察和經驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經常連結在一起，火焰生熱，嚴冷降雪，一個臺球運動接著另一個臺球運動。在很多事例中發現兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關系，其中一個是另一個的原因：這引導我們看到其中一個出現，就期待另一個出現，心靈由習慣或習俗所推動而相信那兩種東西有聯系。將永遠結合在一起。火和熱、重量和堅定性等兩種東西經常連結以后，我們就受習慣的決定，從一種東西的出現而期待另一種東西，換言之，經驗到對象的經常連結，于是相信它們有聯系。”“作為廣告策劃這項整個廣告活動的重要一環來講，運用“一個是一個的原因。看到其中一個出現，就期待另一個出現”這一人們熟悉事物的哲學規律來做為廣告策劃的指導，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產品順利打人預定目標市場，達到預期銷售目的，并讓消費者從心底喜愛你的產品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。
說起腕表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士腕表，我真正喜愛的品牌。確實如此，一百多年來瑞士腕表一直以其做工精細、零件耐用、造型美觀、走時正確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費者的喜愛，一直占據著世界腕表業市場的老大位置。“斯沃琪”腕表則是瑞士一家頗具規模的企業ETA公司于20世紀八十年代推出的一種新品牌腕表。
當ETA公司推出“斯沃琪”腕表時，世界上其他國家的腕表行業不甘心瑞士腕表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結構簡單、本錢較低的一種新品牌腕表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新奇的電子腕表，打破了機械腕表的傳統概念。這樣一來，國際腕表市場上的這些新款腕表一下子對瑞士腕表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經過具體市場調查后，為“斯沃琪”腕表打開并占領國際市場搞了一次成功的廣告策劃。
在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學觀念在其中的指導作用。首先，他們以為消費者在選購腕表時經常會運用比較觀念，通過對各種品牌腕表的性能、好處、獨具說服點進行比較后再進行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進行市場調查后策劃者發現，國際腕表市場當下的發展趨勢將越來越以年輕消費者群為主體；而年輕消費者則越來越傾向追求感性消費，這一消費特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務。在感性消費時，消費者選擇品牌的準則不再基于“好”或“不好”的傳統熟悉觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產品或服務所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導并理順消費者的比較觀念，使消費者在進行比較后做出購買“斯沃琪”腕表的推論。為此，首先在腕表構造上該品牌腕表重量輕，屬電子模擬腕表。表殼、表帶設計出很多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費者群。同時在這一品牌腕表的構造上只有51個零件，因此表型很薄，本錢也就很低，一只表本錢只有5美元；用低價格、高形象的訴求進一步感動消費者。此外，該品牌腕表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費者群的眼球。該企業并且鄭重公布，所有款式的“斯沃琪”腕表在推向市場5個月后即將停止生產。因此，任何一款“斯沃琪”腕表都具有永久收躲價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費者的期待心理。于是人們急切期待著新的產品不斷出現，很多消費者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”腕表。由于他們希看在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”腕表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”腕表，他天天都要換一套西服、領帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”腕表·成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”腕表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實現利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。
從上述例子中便可清楚感受到“人還能觀察感覺的秩序，通過習俗或習慣以為一種對象同另一種對象有關系，并稱之為原因和結果，”以及“其中一個是另一個的原因，”這亦引導我們更進一步地理解：“其中一個出現就期待另一個出現”這一哲學觀點在廣告策劃中所具有的理論指導意義。
以上從廣告定位、廣告策劃等方面分析討論了哲學在商品生產、銷售與廣告活動中的指導意義。實在“廣告哲學”作為一門科學來講，它不僅僅限于本文所分析的那些內容，還包括廣告美學與哲學、廣告文化與哲學、廣告創意與哲學等多種廣告學與哲學的關系，以及哲學在這些廣告學各領域中的指導意義。用哲學來研究并解開上述廣告學中種種具體學科的理論實質，是一件雖枯燥難搞，但又有著非同意義的一門學問。由于篇幅及其它方面的原因，上述題目只得先略往不談，有待日后繼續潛心用力。當然，以上所論之處，肯定多有不妥，誠懇希看各位專家學者與讀者予以指正。
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