基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角下旅游業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究
[摘要] 體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷方式，旅游業(yè)與體驗(yàn)又有著天然的聯(lián)系。體驗(yàn)營(yíng)銷有助于提高游客滿意度，帶來(lái)顧客忠誠(chéng)；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)。因而，將體驗(yàn)營(yíng)銷引入旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵及構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展的重要影響，并在此基礎(chǔ)上提出了具體的對(duì)策與措施。[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷 旅游業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng) 主題設(shè)計(jì)
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們的需求層次在提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游，因?yàn)檫@些都滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而對(duì)于那種上車睡覺(jué)、下車看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來(lái)越不能適應(yīng)人們對(duì)于旅游產(chǎn)品所期望的對(duì)文化、生活、歷史、獵奇等的體驗(yàn)。
旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說(shuō)體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及構(gòu)成
菲利普·科特勒把人類的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段:量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對(duì)消費(fèi)者這一消費(fèi)特征的認(rèn)識(shí)，使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。托夫勒早在1970年就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。
從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)理解體驗(yàn)，體驗(yàn)在本質(zhì)上是基于生理反應(yīng)的一種現(xiàn)象，是一種個(gè)性化需求，是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。與產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供給顧客問(wèn)題解決方案不同，體驗(yàn)不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗(yàn)營(yíng)銷正是基于這一理念而提出的新型營(yíng)銷方法。與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。
伯恩德·施密特博士從構(gòu)成要素的角度提示了體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，體驗(yàn)營(yíng)銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程四個(gè)要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”，是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境，為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào)，影響體驗(yàn)提供過(guò)程。產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn)，增加客戶與其相互交流的感覺(jué)。服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)事例而成，服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為顧客所知，或被前臺(tái)表現(xiàn)所掩蓋。互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng)，是顧客與品牌的相互作用過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過(guò)程中扮演重要角色，共同營(yíng)造顧客體驗(yàn)。因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)的不同，四種要素對(duì)體驗(yàn)效果的貢獻(xiàn)程度存在一定差異。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析
1.由旅游業(yè)的性質(zhì)決定的
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，這正好符合了體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是一種異地體驗(yàn)，它是游客在旅游過(guò)程中一種或多種體驗(yàn)組合起來(lái)所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗(yàn)包括娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。旅游活動(dòng)的開(kāi)展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時(shí)他們也在充當(dāng)營(yíng)銷者）同旅游者相互作用的過(guò)程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗(yàn)的樂(lè)趣。
2.有利于提高游客滿意度，帶來(lái)顧客忠誠(chéng)
一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值,要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來(lái)自于旅游活動(dòng)對(duì)內(nèi)心思想的觸動(dòng),它所帶來(lái)的感觀、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。
旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了游客在購(gòu)買之前難以比較旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，難以理解消費(fèi)，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)持續(xù)購(gòu)買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購(gòu)買活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)
大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對(duì)大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如深圳國(guó)旅新景界俱樂(lè)部推出的“旅游 交友”模式的“深圳情旅”主題旅游活動(dòng)。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中，通過(guò)“陶藝制作”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對(duì)唱”、“榕樹(shù)下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串體驗(yàn)活動(dòng)，成功開(kāi)發(fā)出單身旅游市場(chǎng)的新天地。事實(shí)證明，“量身打造”的個(gè)性化獨(dú)特體驗(yàn)型產(chǎn)品，可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。
三、開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中值得注意的問(wèn)題
1.細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
旅游企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展下去，就必須要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，要在對(duì)旅游市場(chǎng)上的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)游客之間不同的旅游需求，將市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng)，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些：
(1)人口特點(diǎn)。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、背景文化、國(guó)籍、宗教信仰等細(xì)分因素。
(2)地理環(huán)境。包括地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀念等。
(4)購(gòu)買行為因素。包括動(dòng)機(jī)、目的、追求的利益、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、價(jià)格敏感度和廣告敏感度等。
2.進(jìn)行充分的旅游體驗(yàn)調(diào)查
旅游企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷前，需對(duì)自己的目標(biāo)旅游市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查。主要是了解旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、威脅，分析旅游體驗(yàn)的需求狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況等。具體而言應(yīng)包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
(1)旅游消費(fèi)新的需求趨勢(shì)。
(2)目標(biāo)客源市場(chǎng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)旅游成長(zhǎng)性的影響。
(3)目標(biāo)市場(chǎng)旅游消費(fèi)者的出游意愿、動(dòng)機(jī)和旅游線路選擇變化的趨勢(shì)分析。
(4)游客選擇旅行社時(shí)考慮的主要因素。
(5)旅行社服務(wù)的滿意度。
(6)景區(qū)在客源市場(chǎng)的形象。
(7)新的旅游產(chǎn)品的概念測(cè)試。
(8)新的旅游產(chǎn)品要素分析。 除此以外，企業(yè)還要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)及潛在的旅游消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)特性、價(jià)值觀、情感世界以及他們對(duì)顏色、圖案、口味、音樂(lè)等的偏好。對(duì)于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進(jìn)行分析，以判斷能否提供旅游體驗(yàn)的所有要素。
3.獨(dú)特而和諧的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)
體驗(yàn)的基礎(chǔ)是主題，好的主題設(shè)計(jì)是邁向體驗(yàn)營(yíng)銷成功之路的最核心環(huán)節(jié)。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗(yàn)的主題必須要對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，這是游客出游的動(dòng)力源泉。
主題的確定是營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設(shè)計(jì)主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn):第一，體驗(yàn)主題必須是根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客群的體驗(yàn)調(diào)查，從目標(biāo)顧客的心理需求和欲望出發(fā)來(lái)確定的，它的本質(zhì)是針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化的語(yǔ)言加以概括，以最終形成旅游品牌。如“尋源香格里拉”這一主題，針對(duì)的是探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)，以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛(ài)的理想國(guó)度香格里拉為深層內(nèi)涵，廣告詞“深呼吸一次，足足回味一輩子”也很好地體現(xiàn)出這一特色，抓住了消費(fèi)者的心理和個(gè)性特征，避免了與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同；
第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。主題是通過(guò)一系列的印象組合起來(lái)影響個(gè)人的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的，游客的印象就是旅游體驗(yàn)的結(jié)果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂(lè)及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開(kāi)發(fā)可以根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。打造韻味十足的體驗(yàn)主題有賴于各種精心設(shè)計(jì)的要素的有機(jī)匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來(lái)，才有利于加深游客體驗(yàn)并突出主題。
4.通過(guò)正面線索塑造印象，并消除負(fù)面的線索
為讓游客可以明確感知體驗(yàn)的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體。游客的體驗(yàn)是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆薄＠绾幽祥_(kāi)封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過(guò)穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動(dòng),讓人體驗(yàn)《清明上河圖》中所描繪的那個(gè)繁華的汴梁的宋代生活,整個(gè)園區(qū)都以營(yíng)造宋代的生活氛圍為核心,各個(gè)環(huán)節(jié)絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗(yàn)的主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線索，并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來(lái)推出,才能真正有吸引力。
由于體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)人為的設(shè)計(jì)來(lái)給消費(fèi)者提供體驗(yàn)環(huán)境的，因此，實(shí)際的旅游環(huán)境中難免會(huì)存在一些不滿足主題要求的負(fù)面線索,這些負(fù)面線索會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線索的創(chuàng)造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著古裝的服務(wù)人員像現(xiàn)代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說(shuō)話,“異度空間”里跑出來(lái)制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無(wú)疑會(huì)減少體驗(yàn)的力度。因此,營(yíng)銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負(fù)面線索,為游客創(chuàng)造更為完整的體驗(yàn)環(huán)境。
5.充分利用旅游紀(jì)念品，將個(gè)人體驗(yàn)社會(huì)化
人們到一個(gè)地方旅游，通常會(huì)想購(gòu)買一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是有較強(qiáng)的購(gòu)買愿望。而購(gòu)買紀(jì)念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把這些紀(jì)念品看作是他們寶貴的個(gè)人財(cái)富的一部分，一次難以忘懷的體驗(yàn)的紀(jì)念。他們中的很多人會(huì)向別人炫耀自己的體驗(yàn)、講述自己的體驗(yàn)。而把紀(jì)念品作為禮物贈(zèng)送給他人的游客即使不主動(dòng)講述旅游中的所見(jiàn)所聞，也會(huì)被受贈(zèng)者問(wèn)及。因此，旅游紀(jì)念品又是一種使個(gè)人的體驗(yàn)社會(huì)化的方法，旅游企業(yè)要重視紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開(kāi)發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。 參考文獻(xiàn):
[1]丁新軍高興:從體驗(yàn)營(yíng)銷視角探索旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā).河池學(xué)院學(xué)報(bào),第26卷第2期
[2]秦立公:基于P·S·T分析的柳州旅游4C·D營(yíng)銷策略研究.廣西工學(xué)院學(xué)報(bào),第12卷第2期
[3]熊元斌王娟:旅游服務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005年第9期
[4]陳何輝:旅游業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響及加入WTO后應(yīng)對(duì)策略(碩士論文).江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2003年9月
[5]史本林:旅游營(yíng)銷策略管窺.廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,第27卷第5期
[6]耿斌:賣商品,不如賣“體驗(yàn)”.企業(yè)管理,2002年第2期
[7]王玉霞:淺析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策.宜賓科技,2005年第2期
【基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角下旅游業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究】相關(guān)文章：
基于競(jìng)爭(zhēng)視角的市場(chǎng)營(yíng)銷要素研究11-28
營(yíng)銷規(guī)劃視角下的感性消費(fèi)研究03-21
基于體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)策略研究03-21
試論基于財(cái)務(wù)管理視角下的企業(yè)并購(gòu)問(wèn)題研究03-16
基于定量的營(yíng)銷“場(chǎng)力觀”發(fā)展研究12-09
產(chǎn)權(quán)視角下的物權(quán)法研究03-26
基于風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向視角的審計(jì)判定研究03-28