論旅游目的地的旅游產品附加值
摘 要 對一般產品附加值的概念進行了闡述，在對目的地、旅游產品附加值這些對象界定后，探討了旅游目的地增加旅游產品附加值的各種可能途徑，并指出了旅游目的地增加旅游產品附加值應遵循的基本原則。
關鍵詞 旅游目的地 產品附加值 增加途徑 基本原則
產品的價值由主體價值和附加值構成，產品主體價值（由產品核心功能帶來的效用）之外的價值即為附加值。具體而言，產品附加值是一種能夠使消費者在消費產品時獲得“額外”身心滿足的效用。提高產品附加值可以增加產品的整體價值，有助于激發消費者產生購買欲望和購買行為，因而它是增強產品市場競爭力的一種十分有效的手段。在需求多樣化、競爭日趨激烈的市場條件下，如何通過提高旅游目的地旅游產品附加值來增強市場競爭力，是旅游目的地經營所面臨的一個重要課題。
1 對旅游目的地及其旅游產品附加值的界定
1.1 旅游目的地
旅游目的地的定義有多種，本文以英國學者D·布哈利斯的觀點為基礎，將旅游目的地定義為：一個特定的旅游區域，被旅游者公認為是一個完整的個體，有統一的旅游業管理和規劃的司法框架，由統一的目的地管理機構進行管理的區域。這個區域不是指地域廣闊的旅游城市或旅游圈，而是指地域較小或是旅游要素資源在地理上沒有割裂的旅游區，如某一風景名勝區、旅游度假村、主題公園。
1.2 旅游產品附加值
旅游產品是指旅游經營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需要，憑借環境條件和旅游設施所提供的全部服務要素之和。旅游產品大多屬于服務型產品，每一個旅游目的地的旅游產品價值同樣有主體價值和附加值之分。其主體價值是指由旅游目的地的核心服務項目（用以滿足旅游者來該旅游目的地旅游的主要目的）所帶來的，使旅游者獲得主要身心滿足的一種效用。其附加值則是指獨立于主體價值之外的，主要由旅游目的地的輔助服務項目所帶來的，使旅游者獲得額外身心滿足的其他效用。例如，九寨溝旅游，風景觀光是旅游產品的主體價值，娛樂、休閑等則屬于旅游產品的附加值。一個旅游目的地為旅游者提供的旅游產品主體價值只有一種，而提供的旅游產品附加值則可以有多種。
2 增加旅游目的地旅游產品附加值的可能途徑
2.1 橫向一體化途徑
橫向一體化途徑也可稱之為同心一體化途徑。這種途徑的出發點是圍繞旅游目的地旅游產品的主體價值新增加與核心服務項目相類似的服務項目。例如，風景名勝區的景色觀光是旅游產品的主體價值，可以在同一旅游目的地，通過建設農藝園、植物園、園林、花園等途徑來增加觀光服務項目的種類，以此增加產品的附加值。又如，旅游度假村的靜養休閑是旅游產品的主體價值，可以在同一旅游目的地，通過增加自娛自樂（如垂釣、棋類牌類、吹拉彈唱）、農作與手工（如由旅游者動手參加的種植、收摘、陶藝品制作活動）、返樸歸真生活（如自助燒烤、篝火晚會、露營）、療養（如日光浴、泥浴、理療）等服務項目的途徑來增加休閑的種類，以此增加產品的附加值。
2.2 差異多樣化途徑
差異多樣化途徑的出發點是增加與旅游目的地旅游產品主體價值的核心服務項目關聯性不強或顯著不同的多樣服務項目。例如，森林公園的林木景色觀光是旅游產品的主體價值，可以在同一旅游目的地，通過建設科普性設施（如樹木、花卉品名標簽，介紹當地地理、氣候、的宣傳板牌）、運動健身性設施（如滑草場、旱冰場、無線電定向運動場、水上運動場）、保健療養性設施（如森林氧吧、健身房、理療室）等途徑來增加旅游服務項目，以此增加產品的附加值。又如，游樂園的娛樂是旅游產品的主體價值，亦可在同一旅游目的地，通過建設科普教育性設施、運動健身性設施、保健療養性設施、園林等來增加旅游服務項目，以此增加產品的附加值。
2.3 營業促銷性途徑
營業促銷性途徑的出發點主要是通過旅游經營者開展的業務促銷活動來增加旅游產品的附加值，其主要有以下幾種。
２．３．１ 參與性促銷
其方式可有多種，如在對旅游目的地的游覽過程中，由導游提出與旅游有關的知識性、趣味性，讓旅游者回答，使旅游者獲得知識、情趣與歡娛的心理滿足；由旅游經營者組織旅游者參加娛樂、游戲和“奪標”等集體活動，使旅游者獲得成就感與歡娛的心理滿足；由旅游目的地配備的專業人員指導旅游者參加農作、手工、等活動，使旅游者獲得知識、技能與成就感的心理滿足。通過這些心理滿足來創造出附加值。
２．３．２ 提供優質與超值服務
旅游經營者通過向旅游者提供旅游咨詢、代購機車船票、代訂住宿客房、賓館到旅游目的地的免費接送、溫馨的導游、旅游過程對旅游者的關愛與幫助等方面的熱情、便捷、周到、細微的優質與超值服務，使旅游者獲得方便、安全、溫馨、劃算、舒適與愉快等心理需要的滿足，從而創造出附加值。
２．３．３ 優惠與饋贈
經營者通過提供優惠的交易條件、饋贈旅游紀念品等途徑來產生價值效用，滿足旅游者的實惠、值得、劃算與紀念意義的心理需要，從而創造出附加值。這些價值創造方式可以有：團體旅游門票折扣；旅游目的地住宿費打折；消費數量折扣（如一票通）、免費停車（對自備工具的旅游者而言）、贈送旅游紀念品（如，旅游宣傳冊、畫冊、小工藝品）、免費演出文藝節目等。
２．３．４ 品牌塑造與品牌公關
旅游經營者利用品牌效應增加產品附加值的途徑可有兩種。其一，通過對旅游目的地及旅游產品的品牌經營，使之成為國內或國際品牌，然后利用品牌的美譽，使旅游者獲得到過著名旅游目的地旅游的優越感和消費過名牌旅游產品的心理滿足，從而創造出附加值。其二，在對旅游目的地及旅游產品的品牌塑造過程中，通過開展公關活動，使旅游目的地成為舉辦某一重要活動，如會事、儀式、賽事、人造節（如荔枝節、桃花節、啤酒節）的場所，邀請到國內外政要、著名人士到旅游目的地來旅游，從而大大提升旅游目的地及旅游產品的知名度、聲譽與形象，并借此使旅游者獲得、有品位與優越的心理滿足，由此創造出附加值。
2.4 混合多樣化途徑
混合多樣化途徑的做法是根據旅游目的地資源、經營狀況和市場需求的實際，將上述3種途徑的2種以上混合起來一并采用，其出發點是尋求增值途徑整體效果的最大化及產品整體附加值效益的最大化。由于上述3種途徑各有其子途徑，子途徑相互之間又可有不同的組合，所以混合多樣化途徑也有多種子途徑（經組合形成的）可供選擇。
3 增加旅游目的地旅游產品附加值應遵循的基本原則
３．１ 市場需求
與一般產品附加值一樣，旅游目的地的旅游產品附加值的增加不應是盲目的，其必須根據旅游市場的需求來安排，即要以市場需求為驅動。因為旅游產品附加值的增加需要有投入，一旦決策失誤，就將蒙受經濟損失。為此，旅游目的地經營企業必須通過深入的市場調研，準確把握旅游市場對旅游產品附加值的現實需求和未來趨勢，并針對這些需求來合理選擇增加旅游產品附加值的途徑。
３．２ 效益最佳化
旅游目的地的旅游產品附加值并非越大越好，因為產品附加值越大，對企業的資金等資源要素的耗用就越多，企業的組織管理就越復雜。跟所有經濟事項都需要講求效益一樣，這里存在一個投入產出比和市場份額的。為了獲得較高的投入產出比和市場份額，旅游目的地經營企業就必須運用價值工程、邊際經濟、系統工程、管理的綜合集成等，對旅游產品選用的附加值的增加途徑、每一途徑的實施強度做出的切合實際的決策。即要以效益為中心，從實際出發，盡可能選用那些效益大的途徑，果斷撤出那些已采用的效益小的途徑。
３．３ 量力而行
附加值的增加需要耗用企業的資金、物力與人力等資源，需要有企業的經濟（經營、資本與資本運作）、技術、生產、市場營銷、組織管理等實力要素的后援。由于不同旅游目的地經營企業的實力大小、實力特點（含環境條件）、發展階段不盡相同，所以其企業在選用旅游產品附加值的增加途徑時，必須量力而行，必須結合本企業的具體情況，揚長避短地去做出切合實際的決策，即要選用那些對適銷對路的、有實力作保障的旅游產品附加值增加途徑。一句話，就是要以實力為基礎，在旅游產品附加值增加途徑的選用上要“有所為，有所不為”，不可盲目攀比。
３．４ 遵規守法
旅游目的地旅游產品附加值增加途徑的設置必須符合商業道德、行業規則，遵守、法規，不能以假廣告、假承諾、假優惠等欺詐、蒙騙的行為，以惡性殺價傾銷、詆毀他企業及其產品形象的宣傳等不正當競爭手段，以增加黃、賭等非法服務項目的途徑，來創造附加值。
１ 黃聚河．如何提高產品的附加值［Ｊ］．價格月刊，2001（5）
２ ［英］D·布哈利斯.目的地開發的市場問題［Ｊ］．旅游學刊，2000（4）
３ 孟明浩，顧曉艷．城郊型森林公園旅游產品開發策略［Ｊ］．旅游研究與實踐，2002（1）
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