觀光農業園消費者研究-試析金鷺鴕鳥園為例
摘要：觀光農業園作為農業和旅游業相結合的新型旅游形式，近幾年壯大起來。借鑒消費者計劃行為理論，根據觀光農業園游客行為的特征，調查了鄭州市金鷺鴕鳥因觀光農業園的游客選擇行為，尋找了觀光農業園營銷管理中存在的問題，并對旅游提出了幾點對策性建議。論文關鍵詞：觀光農業園；消費者行為；計劃行為理論
觀光農業園是以農業為基礎，以生態為主題，將農業生產、田園風光和的環境融為一體，利用田園景觀、農業生產經營活動和農村自然環境吸引游客來觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗、健身、書畫、攝影、購物、度假等集農業生產、觀光旅游和景觀營造于一體的新型園林形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對傳統旅游景點的淡漠，觀光農業園旅游越來越受到大眾的喜愛。
1鄭州市觀光農業園的發展現狀
鄭州市觀光農業園始于20世紀90年代中后期，主要是受國外及國內發達省份觀光農業園發展的啟發而逐漸發展起來的。特別是二七區侯寨鄉率先舉辦櫻桃節，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區、縣、市借助農業科技示范園區的建設和開發，利用現有的區位優勢和資源優勢，使觀光農業園有了很快的發展，開發和形成了諸如植物生態園、農家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養殖觀賞園等觀光農業項目和景點，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農業園雖然已經取得長足的進步，但因發展較短，經驗不足，目前還存在一些問題，其中設施和服務落后、項目單一雷同、缺乏特色、觀光農業園“農味兒”不足等問題，直接導致觀光農業園的游客滿意度偏低。
2觀光農業園游客選擇行為的影晌因素分析
2．1理論基礎 計劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場營銷學中新出現的對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。該理論認為在以下3個條件都滿足的情況下，人們會實施某種行為，即：相信這種行為的實施會產生有價值的結果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價值；相信他們擁有必需的資源、能力和機會以確保行為的順利實施。
TPB理論共包含3個層次：第一個層次是消費者的消費意向，這直接決定了消費者如何采取消費行為。第二個層次是影響消費者意向的因素，包括消費者對產品的態度；他人對消費行為的認同，這相當于他人對消費者提出的消費“規則”(norm)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷。第三個層次是對以上態度、“規則”、判斷等方面發生影響的因素分析。
2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運用TPB理論進行消費者休閑活動選擇的研究，這為觀光農業園消費者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。
筆者借鑒消費者計劃行為理論的基本框架，將第三個層次的3個影響因素根據觀光農業園旅游的特點分別進行解釋劃分，尋找鄭州觀光農業園營銷管理中存在的問題，給出相應的建議。
消費者的總利益主要受到動機和目的地形象的影響，我們在調查中通過設置游客年齡、職業、文化程度等問題來了解游客來源動機，通過設置園區最吸引人的地方、園區需要改進的地方和園區需要增加哪些項目等問題來考察游客對目的地形象的認識；他人的意見主要受信息來源的影響，通過設置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數等問題來了解；消費者對消費行為進行控制的信心主要受到花費費用、方式等因素的影響，通過設置游客收入、來觀光農業園的交通方式來考察消費者對消費行為進行控制的信心的影響因素。通過以上設置的問題來綜合了解消費者意向和產生消費行為的影響因素，找出現有園區管理中存在的問題，為園區管理者提供幫助。
3金鷺鴕鳥園區觀光游客調查數據分析
金鷺公司在鴕鳥養殖的基礎上，利用鴕鳥群這一獨特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價值，開發了生態旅游業，2000年4月正式對游客開放。筆者在觀光農業園消費者選擇行為影響因素的基礎上，制作了調查問卷，采取隨機抽樣調查的方法，共發放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數據分析如下。
3．1影響消費者總利益的因素分析
3．1．1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以青年人為主，其中20歲以下的18人，占調查總數的15％，20到40歲之間的9o人，占調查總數的75％，4o到60歲之間的l0人，占調查總數的8．33％，60歲以上的2人，占調查總數的1．67％，所以來游覽的大多數是追求“新”、“優”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農業觀光旅游達到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動有所不便，基本上很少。
3．1．2職業 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業單位員工和學生比較多。其中，企業單位員工33人，占調查人數的27．5％；事業單位員工27人，占調查人數的22．5％；學生21人，占調查人數的17．5％；三者合計占67．5％，是前來游玩的主力軍。
3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學學歷的占到30％，高中學歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過高等，在工作和學習的空暇時間會適當放松自己，他們懂得工作學習和休閑娛樂時間的合理分配，同時也是一個理性的消費群體，是觀光農業園旅游的主要目標群體。 3．1．4最吸引人的地方 每一個游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調查顯示：水上游樂活動是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認為是園區內最吸引人的地方，占調查總數的40％；綠色林地次之，有40人認為那里最吸引人，占調查總數的33％多；再接著才是有關鴕鳥的系列活動，有13人，占調查總數l0％多一點；其他的占調查總數的16％多一點。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。
3．1．5最需要改進的地方和增加的項目 調查結果顯示：游客認為最需要改進和農業活動參與體驗方面的有60人，占50％，有40％的人認為應該改進門票收費和鴕鳥活動的相關項目，還有10％的人關心飲食等服務設施的改進。游園已經建設了很多的游樂設施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項目的調查中，有60％的人認為應該增加農業采摘項目，20％的人認為應該增加鴕鳥相關的項目。其他的人關心項目和游樂設施。
3．2影響他人意見的因素分析
關于信息來源渠道的調查顯示有24％的人是通過親友介紹得知的，還有40％的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說明觀光農業園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對集中一些。
另外，在分散與幾個人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。
3．3影響消費者對消費行為控制信心的影響因素分析
3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費，所以游客的收人隋況也很重要。調查結果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調查人總數的55％；2000-2500元的有36位，占調查人總數的30％；其他的高于2500元的共18位，占調查人總數的15％。由此可知觀光農業園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農業園是一種相對較低廉的旅游項目，所以受到低收入旅游者的青睞。
3．3．2出游方式 —個游樂場所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個交通方便的場所。調查結果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達鴕鳥園是一件十分重要的事情。
4鄭州觀光農業園存在問題研究
4．1園區設計主題不夠鮮明，服務設施質量不高 觀光農業園應該根據市場調研的情況確定觀光農業客戶目標群體，然后指導園區規劃建設，最后加強目標群體的營銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據調查，鄭州觀光農業園建設大多沒有考慮這方面的因素，由于目標游客群體定位不明確，造成設計上面向大眾，營銷針對性不強。需要增加和改進項目的調查顯示人們普遍關心迫切需求的項目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現象。
早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉游”作為主題旅游年，提出“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”的宣傳口號，其中“吃農家飯、住農家屋、做農家活”就體現了除了景色以外服務配套設施也尤為重要。許多觀光農業園都是由于投資者在利益的驅動下，對園區景觀缺乏系統的景觀規劃設計而盲目開業，使得各項配套設施特別是服務設施不到位。這樣的園區即使交通便利、資源良好，但往往因為沒有很好地將園區各項服務設施功能與景觀形式相結合，而導致整體缺乏吸引力。調查中許多游客反映飯菜質量太差而且價格貴，對現有服務設施不太滿意。
4．2人員素質低下。營銷宣傳不力 觀光農業園的營銷管理人員大部分文化素質不高，有部分服務人員還是當地農民，管理者缺乏先進的管理經驗和系統的營銷知識，致使營銷乏力，缺乏系統性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“營銷”這些新的營銷方式和化的傳播媒介，進行整合營銷傳播。通過游客信息來源渠道調查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強游客參考意見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足。客源地基本上以本市為主，游客數量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳沒有起到應有的效果。
4．3目標定位不明確。價格定位策略不合理 第一，通過調查我們發現，來觀光農業園旅游的絕大部分為企事業單位的青年員工和學生，學歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節假日，但收入水平不太高，這部分人是現在主要的觀光農業園的客戶目標群體。城市居民不必花費大量的時間和金錢進行長途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區就能體驗田間勞作的歡樂、欣賞大的優美風景、提高生活質量。所以項目定價合理，為人們提供價廉物美的觀光項目，能夠增強觀光農業園的口碑。第二，由于受到季節的影響，景觀呈現季節性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當降低淡季觀光旅游的價格有利于提高淡季觀光農業園的旅游資源和設施的利用率，增加客流量，提高觀光農業園的收入。而鄭州市觀光農業園門票定價方式單一，對于絕大多數收入較低的觀光農業園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區的盈利水平。
5建議
通過上面的分析可以看到觀光農業園增加游客量需要從下面3個方面努力：第一，觀光農業園建設應該突出公園主題和提高服務質量，增加和改進游客關心的項目，從而增加游客選擇行為的總利益。第二，著力提高觀光農業園經營者管理能力和員工隊伍業務素質，增加運用多種營銷手段、營銷策略，改變旅客信息來源渠道的相對單一性，從而增加他人參考意見的影響程度。第三，確定合理的定價策略，根據農業季節性的特征在淡季和旺季適當調節價格，加強服務安全檢查，從而合理調節消費者對自己行為控制的信心。最終通過這3個方面的努力增加潛在游客的選擇意向，增加他們的選擇農業觀光園區消費行為的可能性，提高鄭州市觀光農業園旅游的效益。
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