如何解決渠道沖突
渠道沖突是組成營銷渠道的各組織間敵對或者不和諧的狀態。當一個渠道成員的行為與其渠道合作者的期望相反時，便會產生渠道沖突。以下是小編整理的如何解決渠道沖突，歡迎閱讀！
一） 渠道沖突的種類
中國企業分銷渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉變的過程中，把企業渠道成員之間的關系視作一種短期利益關系，而非長期的合作關系，從而使渠道沖突成為企業渠道關系中的一種普遍現象。其表現主要為兩大類沖突：
1）垂直沖突：廠家和經銷商之間發生的由于回款、價格、渠道下沉等因素產生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現在權利及其相關“利益”的沖突上。主要表現包括：分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優勢，向制造商討價還價；許多下游渠道成員缺乏商業信用；以及上游企業對其渠道成員的強勢控制等等。
2）水平沖突：經銷商之間由于跨區竄貨，低價銷售等因素產生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平沖突。應該說，這種以分銷商之間的價格競爭所表現出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極為嚴重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經濟秩序的建立。
二）竄貨的原因和控制竄貨常規技巧
竄貨是渠道沖突中最典型的現象，不少經銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于廠家規定的銷售價格向非轄區銷貨。這種行為，其危害是嚴重的：降低營銷渠道的運行效率，導致企業渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，經銷商對所經銷產品品牌喪失信心，甚至會導致企業的營銷渠道網絡毀于一旦。
1）竄貨的原因主要由以下幾點：
規劃不合理： "本不正源不清"，事實上渠道運營中的許多毛病都能從廠家的渠道規劃中找到禍根。
價格和扣點問題：廠家無完善價格體系，對最低價格不做控制，同時又實行所謂“臺階式返利”政策，造成經銷商的竄貨。
目標過高：廠家對經銷商的目標設置過高，超過了自身市場的實際容量，造成經銷商的竄貨。 論文下載
特價和促銷：項目型渠道經銷商針對某個項目申請的特價竄貨到其地區的分銷型渠道中和某區域廠家短期促銷價格引起竄貨現象。
客戶回籠資金：尤其到了年底，經銷商為了回籠資金，往往用低于市場的價格來換取現款現貨的付款條件。引起竄貨現象發生。
市場報復：經銷商之間的相互報復性竄貨，還有就是經銷商被廠家取消代理資格后的報復性竄貨。
公司內部原因：某區域的銷售人員為了完成自己的銷售目標，鼓勵、默許經銷商甚至參與向其他區域進行竄貨。
2）控制竄貨常規技巧
渠道合理規劃：根據企業的目標，研究消費者的需求，對顧客、產品、企業自身、中間商、競爭和環境六個因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應的渠道策略和渠道方案，然后對各種渠道結構方案進行成本、控制性和適應性的評估，最后建立企業合適的渠道模式。
過程管理和考核：而所謂過程管理，就是廠家不僅要關心經銷商的銷售目標是否完成，更要關心達到目標的過程和手段，幫助經銷商完成銷售目標。比如：直接幫助經銷商拿單或者開發下線網絡，做好市場秩序維護，產品培訓，售后服務等等，而對經銷商的考核不但注重回款銷量；而要在意諸如市場秩序、主推產品、客戶滿意度、新客戶開發等等
回避年底紅包、高額返利：避免“臺階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷量折扣外，還同時采取現款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用 “暗扣返利” 政策。
物流識別——產品編碼/產品條碼：給發往每一個區域的產品編上號碼，以示區別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權。首先，由于產品實行代碼制，使廠家對產品的去向了如指掌，使經銷商有所顧忌，不敢貿然竄貨；其次，即使發生了竄貨現象，廠家也可以搞清楚產品的來龍去脈，有真憑實據，處理起來相對容易。
合同約束，堅決打擊：在與經銷商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區銷售”條款，將經銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區域之內；此外，在合同中載明級差價格體系，限定市場最低價格；同時，將年終給經銷商的返利與是否發生竄貨相聯系，一旦發生竄貨，取消經銷商的年終返利，使返利不僅成為一種獎勵，而且成為一種警示工具。
三）工業產品渠道竄貨的特點和解決
工業品渠道管理與消費品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業產品渠道中，分銷型渠道的渠道沖突與消費品渠道也有許多類似的狀況，屬于共性的地方；但項目型渠道和行業型渠道卻有其自己的特點和問題解決方案。
工業品項目銷售中，經常會碰到代理同一品牌的幾個經銷商在同一個項目上報價，最終以最低價中標的經銷商往往是前期沒有投入的經銷商。這極大地打擊了經銷商早期投入的積極性，因此很多工業品生產廠家實行項目報備制度，實行對項目早期報備并有客戶關系經銷商的保護。但這同時也產生了另一個問題，有些經銷商報備了許多項目，卻沒有進一步的工作跟進；或者有幾個經銷商同時跟進同一個項目，都聲稱自己有關系，怎么辦？廠家在項目中究竟支持哪一家代理商，有些廠家用交保證金的方法，使沒有把握取得定單的經銷商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個標準，比如“項目代理商代理資格評估表”，既可以使廠家的評估更科學，也可以使淘汰的經銷商口服心服。
渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時候是廠家鼓勵和默許的。比如：某一區域的代理商銷售狀況差市場空白點多（但不是能力問題而是不把你的產品作為重點推廣對象），廠家會默許臨近地區的代理商跨區域發貨，刺激該區域的代理商，也有的時候，廠家將某些老大難的區域作為公共區域，允許其他區域經銷商發貨，待市場炒到一定程度，再收回重啟。但這種手段不能常用。
渠道沖突解決方法
步驟介紹
要解決好渠道沖突，首先從一開始的渠道選擇和設計上就要根據市場環境和自身資源情況，確立適合自己的分銷體系和管理原則。其次，要根據標準嚴格挑選供應商，在很大程度上減少不必要的沖突。然后，應該加強渠道成員之間的溝通，對相關人員進行定期的培訓，增強渠道上對公司產品和文化的認同。最后，如果渠道沖突不能通過上述方式預防和調和，就只好退出該渠道，對整個的分銷體系進行反思并重新設計[2]。
典型方法
超級目標法
當企業面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結渠道各成員的根本。超級目標是指渠道成員共同努力，以達到單個所不能實現的目標。渠道成員有時會以某種方式簽訂一個他們共同尋找的基本目標的協議，其內容包括渠道生存、市場份額、高品質和顧客滿意。從根本上講，超級目標是單個公司不能承擔，只能通過合作實現的目標。一般只有當渠道一直受到威脅時，共同實現超級目標才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標的必要。
對于垂直性沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。比如，讓制造商的一些銷售主管去部分經銷商處工作一段時間，有些經銷商負責人可以在制造商制定有關經銷商政策的領域內工作。經過互換人員，可以提供一個設身處地為對方考慮問題的位置，便于在確定共同目標的基礎上處理一些沖突。
第二方法
溝通
通過勸說來解決沖突其實就是在利用領導力。從本質上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會，強調通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關職能分工引起的沖突。
協商談判
談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協也許會避免沖突爆發，但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼續存在，終究會導致沖突產生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保能解決問題。
法律戰略
沖突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。對于這種方法的采用也意味著渠道中的領導力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會完全遵守其意愿改變其行為，但是會對訴訟方產生不滿，這樣的結果可能是雙方的沖突增加而非減少。從長遠看來，雙方可能會不斷發生法律的糾紛問題而使渠道關系不斷惡化。
最后方法
解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業應該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實現的業務目標。若一個公司想繼續從事原行業，必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應比現在大，或者它愿意花更大的成本避免現有矛盾。當水平性或垂直性沖突處在不可調和的情況下時，退出是一種可取的辦法。從現有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關系。
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