關(guān)于電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)卡營(yíng)銷問題探討的論文
摘 要：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)的運(yùn)用逐漸滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)角落，并在各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生重大的影響；消費(fèi)卡作為一種新型的結(jié)算、營(yíng)銷、支付工具，在近些年嶄露頭角，成為一個(gè)熱門話題。消費(fèi)卡在實(shí)際生活中給消費(fèi)者帶來便利，給企業(yè)帶來盈利的同時(shí)
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)學(xué)年論文
１電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)卡概括介紹
消費(fèi)卡特指除銀行卡之外，由用戶在特約商戶處辦理的用于消費(fèi)交易的卡。一般來說，用戶辦理使用消費(fèi)卡可以獲得以下優(yōu)勢(shì)：
（１）減少隨身現(xiàn)金的攜帶量，增加了資金的安全和便利。
（２）獲取一定的優(yōu)惠打折。
（３）消費(fèi)積累積分，提升在特約商戶處的地位，并獲取積分積累的收益。
（４）實(shí)現(xiàn)一卡通，可以用一張消費(fèi)卡在不同特約商戶處消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)范圍。
１．１消費(fèi)卡的有效期及分類
特約商戶為了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)卡片的控制，一般都為卡片設(shè)置有效期，在有效期內(nèi)，用戶可以隨意刷卡消費(fèi)，過了有效期后，卡片失效，不能繼續(xù)使用。這時(shí)可以到特約商戶指定地點(diǎn)辦理協(xié)商卡片有效期延長(zhǎng)事宜。如特約商戶事先已經(jīng)聲明，則卡片失效后作廢，卡內(nèi)余額將不返還。消費(fèi)卡按照不同的劃分方法會(huì)有不同的種類區(qū)分，按照消費(fèi)習(xí)慣和客戶性質(zhì)來分，消費(fèi)卡可以分為儲(chǔ)值卡、充值卡和會(huì)員積分卡三種類型：
（１）儲(chǔ)值卡：特約商戶發(fā)行的帶有固定面值的一次性使用的消費(fèi)卡。用戶在辦理時(shí)按儲(chǔ)值卡面值繳納辦卡費(fèi)用，當(dāng)卡內(nèi)余額消費(fèi)完畢后，不能繼續(xù)向卡內(nèi)充值，該卡作廢，不能繼續(xù)使用。儲(chǔ)值卡辦卡手續(xù)簡(jiǎn)便，不需要設(shè)置密碼，同時(shí)可以本人使用，也可以轉(zhuǎn)讓給他人使用，消費(fèi)靈活方便；但由于沒有密碼保護(hù)，所儲(chǔ)值卡不能退卡，丟失后不能辦理掛失。適合于經(jīng)常消費(fèi)且消費(fèi)金額不大的用戶群體使用。
（２）充值卡：特約商戶發(fā)行的可以反復(fù)充值使用的消費(fèi)卡，用戶在辦理時(shí)需要提交個(gè)人信息并設(shè)置充值卡密碼，當(dāng)卡內(nèi)余額消費(fèi)完畢后，該卡不作廢，可以繼續(xù)向卡內(nèi)充值，繼續(xù)使用。由于設(shè)置有密碼和個(gè)人信息，該卡可以辦理開卡、退卡等業(yè)務(wù)，在卡片丟失后也可以辦理掛失業(yè)務(wù)。但是不能隨意轉(zhuǎn)讓，消費(fèi)是必須輸入密碼，靈活性較差。適合于有固定消費(fèi)渠道和場(chǎng)所，且消費(fèi)金額較大，對(duì)資金安全較為關(guān)注的用戶群體使用。
（３）會(huì)員積分卡：特約商戶為了擴(kuò)大綁定固定的消費(fèi)用戶群體，而向用戶推出的消費(fèi)卡，擁有該卡立即成為特約商戶的會(huì)員，持卡消費(fèi)將會(huì)累積消費(fèi)積分，并能夠根據(jù)積分情況獲取額外的回報(bào)或提升會(huì)員等級(jí)，享受不同的優(yōu)惠服務(wù)。該卡辦理時(shí)也需要提供用戶信息，并設(shè)置密碼，一般和充值卡配合使用。按照卡片介質(zhì)原理來分，消費(fèi)卡可以分為磁條卡、ＩＣ卡、芯片卡三種類型：
（１）磁條卡：是指在卡片背面印刷有磁條的卡片，數(shù)據(jù)容量小，主要存放用戶的卡號(hào)信息，卡片本身沒有數(shù)據(jù)安全保護(hù)機(jī)制，數(shù)據(jù)的安全主要取決于后臺(tái)交易系統(tǒng)。是目前使用量最大的卡片。
（２）ＩＣ卡：又稱為集成電路卡或智能卡，在卡片的正面嵌入了智能集成電路芯片，數(shù)據(jù)容量大，可以分別存放各種不同類型的數(shù)據(jù)，卡片本身具有數(shù)據(jù)安全保護(hù)機(jī)制，并且容易實(shí)現(xiàn)多應(yīng)用。目前使用量處在上升階段，主要是各種專用卡如：加油卡、社保卡、購電、水、氣卡等以及學(xué)校和企事業(yè)單位的一卡通應(yīng)用。
（３）芯片卡：在內(nèi)部嵌入的是帶有密碼驗(yàn)證功能的存儲(chǔ)芯片，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行讀寫操作時(shí)，必須提供正確的密碼，只有通過密碼驗(yàn)證才能夠?qū)ㄆ械臄?shù)據(jù)進(jìn)行操作，否則，拒絕操作，具備對(duì)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的保護(hù)，有一定的安全性。
１．２電子商務(wù)在消費(fèi)卡中的運(yùn)用
近些年來電子商務(wù)的大力發(fā)展無疑給興起的消費(fèi)卡帶來了更大的運(yùn)用空間，從消費(fèi)卡最初的模式———消費(fèi)券，到后來的手工記次／記帳卡，再到以卡片為存儲(chǔ)介質(zhì)，保存信息的消費(fèi)卡，隨著消費(fèi)卡的電子化，其安全性及應(yīng)用的廣度也被大大的提升了。現(xiàn)在更是有一些企業(yè)將自己的消費(fèi)卡做成“線上、線下”通用的卡片，既可以在實(shí)際生活中刷卡使用，又可以在網(wǎng)上相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行購物，其信息都將記錄在一張消費(fèi)卡上。
２消費(fèi)卡給企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)
通過消費(fèi)卡營(yíng)銷，能給企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)，主要有如下兩個(gè)方面：
２．１增長(zhǎng)盈利水平
企業(yè)可以通過消費(fèi)卡增長(zhǎng)企業(yè)盈利水平。首先預(yù)付類消費(fèi)卡有助于幫助企業(yè)獲得額外的收入，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者預(yù)付資金的時(shí)間價(jià)值上。客戶預(yù)繳的款項(xiàng)體現(xiàn)為消費(fèi)卡的余額，而企業(yè)獲得實(shí)際資金之后可以進(jìn)行周轉(zhuǎn)和增值，降低融資成本，提高存款收益。企業(yè)銷售出去的這種預(yù)付費(fèi)消費(fèi)卡越多、使用期限越長(zhǎng)，企業(yè)方的收入也就越多。其次，目前市面上的消費(fèi)卡五花八門，電話充值卡、商場(chǎng)購物卡、電話ＩＣ卡、交通卡、上網(wǎng)卡等等，但是這些消費(fèi)卡都有一個(gè)普遍的特征那就是具有有效期。對(duì)于過期消費(fèi)卡上的余額，有些商家是等額退還，有些商家需要一定的金額激活延長(zhǎng)有效期，也有些商家將小于一定金額的余額視為“死錢”，如不充值則不退還消費(fèi)者。如此一來，企業(yè)可以從消費(fèi)卡沉淀資金以及激活費(fèi)用中獲得一定利潤(rùn)以及二次消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)的機(jī)會(huì)。這三種情況都是建立在消費(fèi)者關(guān)注卡內(nèi)余額的前提下，但事實(shí)情況更多的是當(dāng)消費(fèi)者最后一次使用預(yù)付類消費(fèi)卡時(shí)，往往并不能將卡內(nèi)余額用盡，而剩余的微額余額不足以支付下一次的購買費(fèi)用，在沒有續(xù)卡需求的情況下，消費(fèi)者大都會(huì)選擇主動(dòng)放棄余額。這部分的金額成為了沉淀資金，也成為企業(yè)的收入之一。
２．２拓闊業(yè)務(wù)渠道
消費(fèi)卡對(duì)于企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)渠道的拓展有著很大的促進(jìn)作用。企業(yè)發(fā)行消費(fèi)卡不外乎兩種方式，一是自己發(fā)行，這類消費(fèi)卡適用范圍很受限制，基本只能在自家店鋪使用，以為消費(fèi)者提供便利和獲取預(yù)付資金為主要目的；二是委托第三方發(fā)卡平臺(tái)進(jìn)行發(fā)行消費(fèi)卡業(yè)務(wù)，也就是成為其“特約商家”，這種通過第三方發(fā)卡平臺(tái)發(fā)行的消費(fèi)卡對(duì)于消費(fèi)者而言具有更好的實(shí)用性，對(duì)于企業(yè)來說更是獲得了拓展客源的重要作用。企業(yè)通過委托第三方發(fā)卡平臺(tái)發(fā)售消費(fèi)卡，將共享到所有“特約商家”客戶中對(duì)自己產(chǎn)品有需求的潛在客戶資源，并通過簡(jiǎn)單的積分、優(yōu)惠、會(huì)員制度，將這些潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)的客戶。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，“電子商務(wù)化”已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，一些傳統(tǒng)行業(yè)利用電子商務(wù)悄然蛻變，為企業(yè)自身帶來了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，而眾多企業(yè)在營(yíng)銷方面引入電子商務(wù)的重要手段便是運(yùn)用消費(fèi)卡。
３企業(yè)如何通過消費(fèi)卡進(jìn)行營(yíng)銷
我們知道消費(fèi)卡的作用不僅僅是便捷了支付結(jié)算手段，在推廣產(chǎn)品、企業(yè)內(nèi)部管理上，他也有著很重要的使用價(jià)值，電子商務(wù)的合理運(yùn)用使得消費(fèi)卡完善了企業(yè)的信息系統(tǒng)，而恰恰是信息系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，將企業(yè)產(chǎn)品的研究與開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及售后等連成一個(gè)整體，產(chǎn)生增值效果的同時(shí)，減少了成本。太平洋全盛公司的“卡鎖”系統(tǒng)就是利用消費(fèi)卡產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例。“卡鎖”系統(tǒng)以消費(fèi)卡為主要營(yíng)銷手段，以信息系統(tǒng)為技術(shù)支持，使用差異化營(yíng)銷從而充分占領(lǐng)市場(chǎng)份額，和消費(fèi)者顧客達(dá)成雙贏效果的系統(tǒng)。太平洋全盛公司經(jīng)營(yíng)的是一商業(yè)運(yùn)輸工具的加油系統(tǒng)。該系統(tǒng)由覆蓋美國(guó)西海岸大部分地區(qū)的加油站構(gòu)成。“卡鎖”加油站的運(yùn)作類似于自動(dòng)柜員機(jī)。司機(jī)將車開到加油站，將一個(gè)已打孔的塑料卡插入讀卡機(jī)、輸入一個(gè)標(biāo)識(shí)號(hào)碼，接著就可以開動(dòng)加油泵加油，加油完成后“卡鎖”系統(tǒng)收集已加油量，其時(shí)間及地點(diǎn)等數(shù)據(jù)。在每一個(gè)記賬周期末，顧客會(huì)收到一份分項(xiàng)目的賬單，其中包含有卡號(hào)、持卡人識(shí)別號(hào)、購買的油量、購買的時(shí)間及地點(diǎn)，有時(shí)還有每一筆交易時(shí)卡車的油量表讀數(shù)。這些信息為顧客增加了價(jià)值，因?yàn)轭櫩涂梢酝ㄟ^改善對(duì)加油情況的監(jiān)控而控制油耗降低成本。總結(jié)而言，太平洋全盛公司的消費(fèi)卡戰(zhàn)略為其顧客帶來了三大好處：方便、信任和控制：
（１）方便主要是指顧客可以在許多地點(diǎn)、每天２４小時(shí)、每周７天獲得加油的服務(wù)，并且可以獲得有用的信息，減少了交易與監(jiān)控成本。司機(jī)不需要帶現(xiàn)金或其他信用卡加油，同時(shí)也只需要更少的時(shí)間就可以完成加油，不必像零售加油站那樣排隊(duì)等待。
（２）信任是因?yàn)橄M(fèi)卡方式與用現(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬的支付方式相比，可每?jī)芍転轭櫩颓逡淮钨~，同時(shí)無需像一般的信用卡支付那樣另外加付手續(xù)費(fèi)。
（３）控制是為顧客減少成本的主要手段，因?yàn)樗鼘⒓佑偷臎Q策權(quán)從司機(jī)手上轉(zhuǎn)移到了其公司管理層，減少了司機(jī)的機(jī)會(huì)主義行為。太平洋全盛公司利用推廣記賬式加油卡，同時(shí)配合電子商務(wù)信息系統(tǒng)管理的方法，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，提供客戶個(gè)性化賬單，同時(shí)為客戶，尤其是運(yùn)輸公司客戶提供加油的改進(jìn)與管理控制建議，為其創(chuàng)造增值效益，從而產(chǎn)生溢價(jià)，并達(dá)到雙贏的效果。從該成功案例中，我們可以得到以下三點(diǎn)啟示：
（１）消費(fèi)卡的作用不局限于幫助企業(yè)獲得利潤(rùn)、爭(zhēng)取客戶，也可以在營(yíng)銷的同時(shí)創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，提高增值服務(wù)，從而產(chǎn)生溢價(jià)。
（２）消費(fèi)卡充分的和電子商務(wù)信息系統(tǒng)結(jié)合，利用消費(fèi)卡從各地獲取第一手信息，再將這些地點(diǎn)的信息集成起來，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)勢(shì)，從而為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
（３）合理的運(yùn)用消費(fèi)卡連通電子商務(wù)信息系統(tǒng)，對(duì)同質(zhì)的商品有增值效用，其實(shí)質(zhì)是利用了ＩＴ技術(shù)來提高服務(wù)質(zhì)量，避免了價(jià)格上的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而減小對(duì)整體行業(yè)可能造成的沖擊。
４前景展望
電子商務(wù)的不斷發(fā)展推動(dòng)著各行各業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)卡本身作為一種信息的存儲(chǔ)介質(zhì)，其發(fā)展前景更是與信息化的進(jìn)程密切相關(guān)。消費(fèi)卡作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，必定要有其存在的意義和價(jià)值，對(duì)于企業(yè)而言，利用消費(fèi)卡的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為自身的業(yè)務(wù)拓展打下良好的基礎(chǔ)，獲得更多的利潤(rùn)的方法將會(huì)被更廣泛的接受和運(yùn)用。企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)卡和電子商務(wù)信息系統(tǒng)的接駁也會(huì)逐漸增多，這是一種創(chuàng)造差異化營(yíng)銷、獲取可供分析的第一手信息的重要途徑，而這兩點(diǎn)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和創(chuàng)造增值的重要方法。所以未來消費(fèi)卡和電子商務(wù)信息系統(tǒng)的聯(lián)系將更加緊密，消費(fèi)卡也會(huì)在企業(yè)營(yíng)銷方案中占據(jù)一席之地。
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