留意力治理在企業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用
[摘 要]本文從留意力治理在電子商務(wù)中應(yīng)用的可能性出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境中諸如信息泛濫、誠信題目、交易本錢和電子商 務(wù)“粘著力”不夠等題目進(jìn)行了剖析。為了解決這些題目，形成一個(gè)良好的電子商務(wù)運(yùn)作文化，主要借助留意力治理的 有關(guān)理論，在電子商務(wù)信息系統(tǒng)中盡可能地融進(jìn)留意力治理思想，處理好電子商務(wù)留意力設(shè)計(jì)，以使電子商務(wù)資源能 夠很好地轉(zhuǎn)變?yōu)榱粢饬χ卫碣Y源，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)資源的優(yōu)化配置。[關(guān)鍵詞]留意力治理；電子商務(wù)；交易本錢
《第十八次中國互連網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2007年6月30日，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.23億人，與2006年同期相比增長19.4%。在中國網(wǎng)民數(shù)目持續(xù)增長的情況下，使用寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)增長速度更快。報(bào)告顯示，中國寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為7700萬人，在任何網(wǎng)民中的比例接近2/3。根據(jù)報(bào)告，中國網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到了78.8萬個(gè)，其中2007年上半年增長了9萬個(gè)，網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬總量則達(dá)到21萬多兆，同比增長159.2%，電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)中顯得日益重要。隨著全球信息化的發(fā)展，電子商務(wù)成為未來市場交易的重要方式是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。然而，當(dāng)前電子商務(wù)規(guī)則不是很完善、誠信題目嚴(yán)重；信息發(fā)布良莠不齊、商務(wù)信息泛濫嚴(yán)重。這些題目的存在，不僅沒有達(dá)到電子商務(wù)提升商務(wù)活動(dòng)效率的目的，反而增加了電子商務(wù)的交易本錢。為了解決這些題目，本文通過把留意力治理的相關(guān)理論和電子商務(wù)相結(jié)合，以避免電子商務(wù)中的負(fù)面影響，使電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以充分發(fā)揮。
一、留意力治理在電子商務(wù)中應(yīng)用的可能性
在信息紛繁復(fù)雜的今天，基于信息技術(shù)的電子商務(wù)肯定會(huì)產(chǎn)生諸多的題目，這是客觀存在的，但這并不即是無能為力。我們可以通過加強(qiáng)治理來盡量避免這些題目的產(chǎn)生，使電子商務(wù)的交易本錢減少，在這一點(diǎn)上，電子商務(wù)與留意力治理具有密切的聯(lián)系，也使留意力經(jīng)濟(jì)在電子商務(wù)中產(chǎn)生了重要的作用。
1.留意力治理觀點(diǎn)。留意力是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久程度。留意力經(jīng)濟(jì)論者以為，現(xiàn)在世界上的信息量是無窮的，而留意力是有限的，有限的留意力在無窮的信息量中會(huì)產(chǎn)生巨大的貿(mào)易價(jià)值。目前，正在崛起的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”，其本質(zhì)是“留意力經(jīng)濟(jì)”。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是相對(duì)于無窮信息供給而言的有限需求—— 留意力。隨著信息發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的留意力。在信息社會(huì)里，硬通貨不再是美元，專注就是硬通貨。為了在新世紀(jì)過好日子，除了金錢你應(yīng)該用各種形式盡可能多地為自己建立和積累留意力的庫存。從本質(zhì)上來說，留意力治理是后產(chǎn)業(yè)化時(shí)期特別是高度信息化社會(huì)的一種治理活動(dòng)。留意力之所以能成為“經(jīng)濟(jì)”，主要是基于相對(duì)于急劇膨脹的信息，人類的留意力越來越不夠用了；“留意力經(jīng)濟(jì)”是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展的產(chǎn)物；人們已逐漸熟悉到，留意力是一種無法彌補(bǔ)的一次性資源，留意力在信息越是豐富、選擇越是多樣化的時(shí)代，它的重要性就越是突出。
2.電子商務(wù)基本內(nèi)涵。電子商務(wù)的本質(zhì)就是企業(yè)為了進(jìn)步生產(chǎn)、流通效率、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、增強(qiáng)和改善與外界的聯(lián)系，利用電子方式在客戶、供給商、合作伙伴以及大眾之間實(shí)現(xiàn)在線交易、相互協(xié)作、價(jià)值交換和形象宣傳的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是社會(huì)信息化的一個(gè)組成部分。按照IBM公司的定義，電子商務(wù)就是Web加企業(yè)業(yè)務(wù)，它所夸大的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的貿(mào)易化應(yīng)用，是把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和企業(yè)外部網(wǎng)(Extranet)結(jié)合起來的應(yīng)用。1997年10月，歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)在比利時(shí)首都布魯塞爾舉辦了全球信息化標(biāo)準(zhǔn)大會(huì)，明確提出了一個(gè)關(guān)于電子商務(wù)的比較嚴(yán)密完整的定義：電子商務(wù)是各參與方之間，以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務(wù)交易，這里的電子商務(wù)包括電子資料交換(EDI)、電子支付手段、電子訂貨系統(tǒng)、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)、電子公告系統(tǒng)、條形碼、圖像處理、智能卡等。一次完整的貿(mào)易貿(mào)易過程是復(fù)雜的，包括交易前的了解商情、詢價(jià)、報(bào)價(jià)、發(fā)送訂單、應(yīng)答訂單、發(fā)送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯兌過程等，涉及資金流、物流、信息流的活動(dòng)。
3.留意力治理在電子商務(wù)中的嵌進(jìn)。由于電子商務(wù)的本質(zhì)是一種基于社會(huì)信息化服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)，而留意力治理就是在信息化時(shí)代產(chǎn)生的針對(duì)信息的無窮性提出的一種提升信息價(jià)值的治理活動(dòng)。電子商務(wù)的運(yùn)作過程就是一個(gè)信息的收集、信息的辨別和信息的分析過程，如何有效地發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)中的商機(jī)、如何靈敏地辨別電子商務(wù)信息的真假、如何有針對(duì)性地選擇電子商務(wù)信息，都必須用到留意力治理。利用留意力治理可以減少處理電子商務(wù)的盲目性，提升電子商務(wù)的效率和價(jià)值。留意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代與電子商務(wù)相約進(jìn)進(jìn)我們的生活，留意力正日益成為這個(gè)時(shí)代最為稀缺的資源，企業(yè)與企業(yè)之間將圍繞爭奪留意力展開越來越激烈的競爭。電子商務(wù)的成功取決于對(duì)留意力經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的把握。鎖定屬于自己的留意力資源，把留意力資源注進(jìn)現(xiàn)在電子商務(wù)之中，有針對(duì)性地為自己的客戶提供切切實(shí)實(shí)的服務(wù)，從客戶的滿足中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，這是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。企業(yè)必須明確，開展留意力經(jīng)濟(jì)，吸引留意力不是根本目的，而鎖住有效留意力才是企業(yè)的終極使命，企業(yè)的終極目標(biāo)是將有效留意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。
二、電子商務(wù)操縱中存在的弊端
1.電子商務(wù)中規(guī)則缺乏、誠信題目嚴(yán)重。我國目前還處于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種轉(zhuǎn)型，不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)體制的變化，更是一種文化的轉(zhuǎn)型。由于法規(guī)的不健全，造成了不少企業(yè)不講信譽(yù)的題目。電子商務(wù)由于其虛擬的特點(diǎn)，這一題目就更為嚴(yán)重。固然足不出戶，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可通過計(jì)算機(jī)屏幕瀏覽網(wǎng)上商店的各種商品，然后再輸進(jìn)自己的家庭地址和數(shù)目等資料，便會(huì)有人將選定的商品送上門。但由于交易過程的虛擬化，消費(fèi)者事前無法看到商品的實(shí)樣和不能夠當(dāng)面交易，其暴露出來的題目也在日益嚴(yán)重。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)，當(dāng)問及“用戶以為目前網(wǎng)上交易存在的最大題目” 時(shí)，“安全性得不到保障”、“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”仍然排在了最前面，其被選率占70%左右。電子商務(wù)的核心是網(wǎng)上交易，關(guān)于“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”、“安全性得不到保障”、“網(wǎng)上提供的信息不可靠”等信用題目越來越突出，比例不但沒有減少，反有增加趨勢。由此可見，誠信題目成為電子商務(wù)的首要題目。電子商務(wù)要快速持續(xù)的發(fā)展，必須加快誠信題目的建設(shè)。在進(jìn)行信用社會(huì)體系建設(shè)的同時(shí)，也得承認(rèn)誠信缺乏的這一客觀事實(shí)，在交易的過程中通過一些有效的治理方法來加以解決。
2.信息發(fā)布良莠不齊、商務(wù)信息泛濫嚴(yán)重。在網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體中，發(fā)布信息不像在傳統(tǒng)媒體上會(huì)受到那么多的制約。而且，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬特點(diǎn)，一般消費(fèi)者即使在覺察到信息的錯(cuò)誤以后，也很難向發(fā)布信息的企業(yè)進(jìn)行追究，甚至根本就不知道網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的地址。因此，一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便表現(xiàn)得肆無忌憚，在網(wǎng)上發(fā)布各種各樣的信息，或者制造出各種各樣的新聞來吸引消費(fèi)者或者創(chuàng)造所謂的點(diǎn)擊率，以擴(kuò)大自己的貿(mào)易影響，謀求經(jīng)濟(jì)效益。在這樣的環(huán)境下，就需要對(duì)大量的信息進(jìn)行處理，信息分析和處理的能力可能是決定商務(wù)交易成功與否的關(guān)鍵。但是，這樣勢必會(huì)浪費(fèi)很多的時(shí)間，增加很多的交易本錢。因此，在進(jìn)行商務(wù)信息選擇時(shí)應(yīng)該留意方法，利用有效的治理方法，有針對(duì)性地選擇信息。 3.交易本錢題目。電子商務(wù)中產(chǎn)品品種過于豐富，電子商務(wù)的客戶本錢，指的是顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的上網(wǎng)、咨詢、支付直到最后商品到位所花費(fèi)的用度總和。這是一種完全依靠于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，只要消費(fèi)者一開始享受這樣的服務(wù)，就要承擔(dān)每小時(shí)數(shù)元錢的最低本錢，還不包括添置相應(yīng)的硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)使用的用度，這種用度固然不列進(jìn)商家的運(yùn)營本錢，但是，作為用戶本錢，卻是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。假如用戶用于網(wǎng)上瀏覽、查詢、挑選、支付所花費(fèi)的用度超過實(shí)體交易的用度，用戶便會(huì)放棄網(wǎng)上購物的方式。因此，電子商務(wù)固然孕育著巨大的商機(jī)，但是利潤的真正實(shí)現(xiàn)，需要經(jīng)過具體的論證。
4. 電子商務(wù)“粘著力”不夠。留意力和電子商務(wù)之間存在很強(qiáng)的關(guān)系，但是，很多企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)忽視了對(duì)留意力治理開發(fā)的巨大潛力。固然網(wǎng)絡(luò)具有某些自然的吸引，比如個(gè)性化和多媒體功能，然而，公司對(duì)留意力在電子商務(wù)平臺(tái)中的運(yùn)用能力一直非常有限。盡管網(wǎng)站設(shè)計(jì)者試圖糅合這些有利于獲得的因素，但進(jìn)展一直不大，效果也不佳。電子商務(wù)平臺(tái)答應(yīng)個(gè)人用戶根據(jù)自己的意愿擁有個(gè)性化信息，這是吸引的重要之處。然而，普通的網(wǎng)站功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能達(dá)到這一要求，只有那些成熟的網(wǎng)站才能真正做到內(nèi)容上的個(gè)性化。盡管網(wǎng)站強(qiáng)大的搜索功能把人們的留意力和所需要的信息聯(lián)系起來，搜索的結(jié)果卻一直很不精確。為了找到適當(dāng)?shù)男畔ⅲ藗儾坏貌煌哆M(jìn)過多的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的確能監(jiān)控留意力狀況，但整個(gè)衡量系統(tǒng)還有太多缺陷亟待發(fā)展與完善。就目前而言，電子商務(wù)在留意力治理方面的不足是難以令人樂觀的。我們期看，隨著時(shí)間的推移，它們能得到進(jìn)一步的改進(jìn)。
三、留意力治理在電子商務(wù)運(yùn)行中的應(yīng)用對(duì)策
為了更好地實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)模式的高效運(yùn)作，企業(yè)可以按照留意力治理理論來構(gòu)建電子商務(wù)運(yùn)作模式，使其更好地為我國電子商務(wù)的發(fā)展服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的競爭力，加快我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐。
1.在電子商務(wù)信息系統(tǒng)融進(jìn)留意力治理。企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)的營銷模式，勢必要建立一個(gè)以信息傳遞為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)包含很多的環(huán)節(jié)，由很多的子系統(tǒng)構(gòu)成，如何有效地運(yùn)作這一系統(tǒng)，就要加進(jìn)留意力治理的因素。在建立這一系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該使信息發(fā)布系統(tǒng)能夠有針對(duì)性地發(fā)布與自己企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，避免信息炸彈的轟炸，捉住消費(fèi)者的心理，有針對(duì)性地發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息，讓本企業(yè)信息能夠以最短的時(shí)間和最快的速度被企業(yè)消費(fèi)者所接受；同時(shí)，在接受企業(yè)自身所需要的商務(wù)信息時(shí)，也要按照留意力治理的要求，有針對(duì)性、快速有效地收集相關(guān)信息。當(dāng)然，在進(jìn)行企業(yè)信息分析和處理時(shí)，也要遵循留意力治理原則，以更好地剔除不相關(guān)的信息。因此，可以說在企業(yè)電子商務(wù)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、建立和運(yùn)行過程中都要融進(jìn)留意力治理的因素。
2.用留意力治理調(diào)控電子商務(wù)資源。當(dāng)前，信息化潮流已經(jīng)席卷全球，電子商務(wù)必然成為未來商務(wù)發(fā)展的主流。電子商務(wù)資源對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起到了非常重大的作用。如何治理成千上萬的電子商務(wù)信息資源，可以說已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)亟待解決的題目。研究留意力治理，在電子商務(wù)信息資源中融進(jìn)這一因素，使企業(yè)電子商務(wù)資源能夠分門別類、有效集中，使電子商務(wù)資源向留意力治理資源轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)資源與留意力治理資源的轉(zhuǎn)變，就必須有基于留意力治理的電子商務(wù)信息系統(tǒng)，有基于留意力治理的組織結(jié)構(gòu)和基于留意力治理的職員隊(duì)伍。在進(jìn)行信息處理時(shí)，無論這種知識(shí)是易于編碼并溝通的顯性知識(shí)，還是在過程中學(xué)習(xí)的隱性知識(shí)，對(duì)其加工都是以占用留意力資源為條件的，這種稀缺性不僅表現(xiàn)在量的相對(duì)無窮增多和信息的有限，還表現(xiàn)在分配上不能同時(shí)加工處理多個(gè)信息。因而，在信息的控制治理上應(yīng)做到重點(diǎn)明確，盡量避免讓員工同時(shí)面對(duì)過多不相關(guān)或不重要的信息。
3.形成留意力治理的電子商務(wù)文化。假如整個(gè)社會(huì)都能夠?qū)嵭须娮由虅?wù)的留意力治理，發(fā)布的電子商務(wù)都是精確、客觀和有針對(duì)性的，那么電子商務(wù)的運(yùn)行環(huán)境肯定能夠得到有效的改善。當(dāng)然，更重要的是能夠形成一個(gè)電子商務(wù)的文化環(huán)境，促使電子商務(wù)信息資源得以優(yōu)化。為此，除了企業(yè)電子商務(wù)治理應(yīng)該遵循留意力治理的原則之外，政府在這一方面也應(yīng)有所作為，不斷完善相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布法律法規(guī)，使電子商務(wù)信息的發(fā)布適應(yīng)社會(huì)的需求，有效地滿足消費(fèi)者需要。針對(duì)目前電子商務(wù)活動(dòng)開展的勢頭，政府有關(guān)部分應(yīng)該積極研究電子商務(wù)的特點(diǎn)，迅速制定有針對(duì)性的法律、法規(guī)和政策，以規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)，增加企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任感。目前，上海市有關(guān)部分已經(jīng)采取了初步措施，推出了工商企業(yè)營業(yè)執(zhí)照網(wǎng)絡(luò)版的格式和發(fā)布規(guī)定，使企業(yè)和消費(fèi)者需要時(shí)可在網(wǎng)上查看企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照，以增加對(duì)從事電子商務(wù)企業(yè)的了解和信任。
4.增強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)的留意力設(shè)計(jì)。為了解決電子商務(wù)“粘著力”的題目，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容充實(shí)且具有高度留意力和富有視覺沖擊力的網(wǎng)站，只有積累大量的點(diǎn)擊率，企業(yè)網(wǎng)站才會(huì)顯示其吸引力，并產(chǎn)生效益。同時(shí)，要選擇著名度較高的網(wǎng)站作為傳播本企業(yè)信息的輔助載體，由于著名度與留意力是密切相關(guān)的。固然社會(huì)上能夠制作網(wǎng)站或網(wǎng)頁的人很多，但是富有企業(yè)個(gè)性能吸引網(wǎng)上沖浪者或消費(fèi)者留意力的網(wǎng)站或網(wǎng)頁并未幾，這就制約了上網(wǎng)企業(yè)獲得更多的留意力。因而，企業(yè)必須為自己設(shè)計(jì)一個(gè)結(jié)構(gòu)簡潔、色彩明快、內(nèi)容豐富、目錄齊全和導(dǎo)航圖清楚的網(wǎng)站，并在一家或多家有名的網(wǎng)站上建立鏈接，促進(jìn)企業(yè)站點(diǎn)的推廣，增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的留意力。
在電子商務(wù)平臺(tái)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上嵌進(jìn)留意力治理，這樣就能夠使企業(yè)的信息很輕易被消費(fèi)者所接受，同時(shí)節(jié)約消費(fèi)者的交易本錢，進(jìn)步顧客滿足度。
從以上分析可以看出，隨著全球信息化潮流的沖擊，網(wǎng)絡(luò)在我國得到了前所未有的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活的一部分。本文主要從電子商務(wù)與留意力治理融合的可能性、電子商務(wù)在交易中存在的題目，以及運(yùn)用留意力治理完善電子商務(wù)的對(duì)策這三方面進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的建議。當(dāng)然，還存在著其他影響，如電子商務(wù)安全、電子商務(wù)技術(shù)和電子商務(wù)模式，等等，這些都有待于進(jìn)一步地分析和研究。另外，由于留意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今時(shí)間較短，還未形成完整的理論體系，并且其夸大的留意力只是一種遠(yuǎn)期的資產(chǎn)，要想使他變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力，仍需要顧客對(duì)企業(yè)長期和足夠的信任，需要企業(yè)對(duì)顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，需要社會(huì)各行業(yè)的配合和支持，因而要正確熟悉和對(duì)待留意力經(jīng)濟(jì)對(duì)電子商務(wù)的影響。
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